Kanały komunikacji to środki, które można efektywnie wykorzystać przy komunikowaniu się z klientami i informowaniu ich o swoich produktach lub usługach. Takim kanałem komunikacji może być więc na przykład telewizja, strona internetowa, kanał na YouTubie, skrzynka odbiorcza czy komunikator.

Najważniejsze, by marka dotarła ze swoim przekazem tam, gdzie są jej odbiorcy. Dlatego też tak istotny staje się wybór kanałów, z których potencjalni klienci najczęściej i najchętniej korzystają. Takie działania realnie zwiększają szanse na dotarcie ze swoją komunikacją marketingową do właściwych osób, zaznaczając znaczenie marki w życiu konsumentów.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel to rodzaj strategii marketingowej opierającej się na integrowaniu wszystkich kanałów sprzedaży oraz komunikacji, które marka wykorzystuje, dbając o spójne i bezproblemowe doświadczenia zakupowe konsumentów.

Co jednak oznacza to w praktyce? Przede wszystkim skupienie się na harmonijnej koordynacji zróżnicowanych punktów kontaktu z klientami, do których najczęściej zalicza się sklepy stacjonarne oraz internetowe, aplikacje mobilne, media społecznościowe i punkty obsługi klienta. W efekcie samo zapewnienie spójnego przekazu staje się o wiele łatwiejsze, gwarantując jeszcze lepsze doświadczenia zakupowe w każdym z dostępnych kanałów.

Przykłady omnichannel

Zacznijmy od przykładu linii lotniczych, które często wykorzystują strategię omnichannel, umożliwiając klientom zakup biletów przez stronę internetową, aplikację mobilną, a także za pośrednictwem biur podróży czy swojego biura obsługi klienta. Jednocześnie, wykorzystując potencjał tego rozwiązania, firmy zyskują cenne narzędzie do śledzenia historii podróży poszczególnych klientów, co daje im szansę na kreowanie spersonalizowanych rekomendacji i powiadomień odnoszących się do lotów.

Równolegle producenci obuwia wykorzystują tę strategię poprzez umożliwienie konsumentom zakupu butów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i tych online. Dostępne są też takie usługi jak wirtualne przymierzalnie, zakupy online i odbiór towaru w sklepie lub zwroty w wybranych punktach sprzedaży.

Potencjał omnichannel coraz częściej wykorzystują też restauracje. W efekcie, żeby zjeść na przykład hamburgera w McDonald’s, wcale nie ma potrzeby jechać do pobliskiego lokalu – choć oczywiście istnieje i taka możliwość. Zamiast tego klient ma szansę użyć aplikację do zamawiania posiłków i odebrać zamówienie spod drzwi własnego mieszkania. Jednocześnie podczas wizyty w restauracji można bez problemu złożyć zamówienie przy ladzie, prosząc o to pracownika lub korzystając z kasy samoobsługowej.

Omnichannel – zalety

Analizując kluczowe zalety omnichannel, warto wyróżnić:

• Spójność w doświadczeniu klienta – nawet, gdy klient rozpoczyna proces zakupowy online, przerywa go, a potem w celu dokończenia transakcji odwiedza sklep stacjonarny, przez cały czas będzie czuć, że płynnie przechodzi przez następne etapy, zamiast „otwierać” za każdym razem nowy proces zakupowy.
• Optymalizacja całej ścieżki zakupowej – łączy się ze znacznym usprawnieniem procesu zakupowego, gwarantując klientowi bezproblemowy dostęp do informacji i możliwość spójnego korzystania z różnych kanałów sprzedaży, co umożliwia samej marce zwiększenie konwersji i wskaźników sprzedaży.
• Efektywniejsze wykorzystanie danych – zbieranie danych dotyczących klientów w różnych kanałach komunikacji pozwala na stworzenie pełniejszego obrazu docelowego konsumenta. W efekcie dużo łatwiej zrozumieć potrzeby swojej grupy odbiorców i skuteczniej dopasować ofertę i komunikację do jej preferencji.

Omnichannel a wyzwania

Jednak nawet pomimo licznych zalet, omnichannel nie jest strategią bez żadnych wad. Uzyskanie oczekiwanych rezultatów wymaga dużego zaangażowania oraz pokaźnych zasobów, zarówno technologicznych, jak i kadrowych.

Prawidłowe wdrożenie tego rozwiązania do firmy wymaga zatem między innymi narzędzi i systemów do integracji różnych kanałów sprzedaży i komunikacji, ludzi do obsługi tego systemu, kapitału na wdrożenie i utrzymanie infrastruktury, a także procesów biznesowych.

Równolegle taki stan rzeczy tworzy szereg wyzwań, do których można zaliczyć:

• Dopasowywanie procesów biznesowych – wdrożenie omnichannel często łączy się z koniecznością przeprojektowania procesów dotyczących sprzedaży lub obsługi klienta. To z kolei może wymagać zmian w samej strukturze organizacyjnej, procedurach operacyjnych i systemach zarządzania.
• Kultura organizacyjna – wprowadzenie omnichannel wymaga niekiedy również zmiany kultury organizacyjnej, kształtując nowe podejście pracowników do pracy. Kluczowe w tym kontekście jest budowanie atmosfery współpracy, innowacyjności i zaangażowania umożliwiającej efektywne działanie na wszystkich „frontach” omnichannel.
• Koordynacja działań marketingowych – ogólna skuteczność koordynacji działań marketingowych w różnego rodzaju kanałach uzależniona jest od samego uporządkowania realizowanych w tym obszarze praktyk. Dlatego też, jeszcze przed wdrożeniem omnichannel, warto najpierw opracować strategię marki – tekst na jej temat znajdziesz pod tym linkiem.

Powyższa analiza pozwala dostrzec, że omnichannel nie jest dobrą strategią dla firm, które nie posiadają kapitału na rozwój i inwestycje, chociażby w technologię. Nie mając dostępu na przykład do zaawansowanych systemów CRM, takie firmy mogą napotkać poważne problemy z integracją działań w ramach omnichannel.

To samo można odnieść do firm znajdujących się jeszcze na wczesnych etapach rozwoju, które wciąż nie określiły precyzyjnie swoich grup docelowych i na razie eksperymentują z ofertą i komunikacją. Podobnie będzie też w organizacjach z większym stażem, w których dla odmiany kadra kierownicza i pracownicy nie chcą zmian i nie mają ochoty wdrażać innowacji.

Omnichannel w praktyce

Chociaż w większości przypadków omnichannel utożsamiany jest wyłącznie z płynnym przejściem ze sprzedaży online do finalizacji transakcji w stacjonarnym punkcie, czasami może on wykroczyć poza ten obszar, mieszcząc się w samym produkcie.

Empik

Marka ta to jeden z najlepszych przykładów firmy, która obok tradycyjnej sieci sprzedaży, rozwija również internetowy kanał sprzedaży. Empik pozwala swoim klientom na zamawianie produktów online i odbieranie ich w wybranych sklepach stacjonarnych w ciągu kilku godzin od złożenia zamówienia. W ten sposób można dokonywać również rezerwacji określonych produktów w Empiku bez konieczności kupowania ich przez internet.

Empik posiada dodatkowo własną aplikację mobilną – Empik Premium, która umożliwia klientom zbieranie punktów za zakupy i korzystanie z różnych rabatów i promocji zarówno online, jak i offline. Jedną z bardziej interesujących funkcji Empik Premium jest Pay&Go. Takie rozwiązanie pozwala na samodzielne zakupy w salonie bez podchodzenia do kasy. Korzystając z niej, wystarczy więc zeskanować po prostu produkt przy użyciu smartfona.

Nawet w sytuacji gdy klient nie chce jednak korzystać z telefonu, opcją jest skorzystanie z kasy samoobsługowej, przy której, oprócz dokończenia zakupów, można również sprawdzić status zamówienie lub zamówić inny towar.

Ray-Ban

Zwalczając błędne przekonanie, że dobrze dopasowanych okularów nie da się zakupić przez internet, marka Ray-Ban zdecydowała się wykorzystać kanał sprzedaży online do pozyskiwania nowych klientów.

Jak to możliwe? Wszystko za sprawą rozszerzonej rzeczywistości i wirtualnej przymierzalni. Korzystając ze smartfona i strony internetowej tej marki, potencjalny klient z łatwością może wybrać konkretny model okularów, spojrzeć w kamerę, a po chwili zobaczyć na ekranie, jak prezentują się wybrane oprawki.

Interaktywna aplikacja usprawnia samo eksperymentowanie z różnymi stylami i kształtami oprawek, ocenianie ich wyglądu, a także dopasowywania okularów do swoich upodobań. I nawet jeśli w trakcie trwania takiej sesji klienci nie sfinalizują zakupu wybranego modelu, zawsze mają opcję sprawdzenia na mapie lokalizacji pobliskiego optyka. Bez problemu mogą więc udać się do salonu, przymierzyć okulary „na żywo” i dopiero później dokonać zakupu.

Apple

Ten jeden z najpopularniejszych producentów sprzętu również sięga po omnichannel i to już na etapie samego projektowania własnych produktów. Na tym etapie warto posłużyć się przykładem natywnych aplikacji. Jedną z aplikacji, do których mają dostęp klienci marki są Notatki. Aplikacja natywnie dostępna jest zarówno na MacBooku, iPhonie i iPadzie. A jeśli użytkownik tych urządzeń stworzy notatkę na przykład na iPhonie, to ona automatycznie pojawi się na jego wszystkich pozostałych urządzeniach (oczywiście, jeżeli są one połączone z iCloud).

Kolejną interesującą funkcję stanowi „Uniwersalny schowek”. Opcja ta umożliwia kopiowanie treści na jednym urządzeniu (na przykład na MacBooku) i wklejanie jej na innym (na przykład na iPhonie). Z kolei funkcja „Continuity Camera” pozwala na używanie aparatu iPhone’a do natychmiastowego dodawania zdjęć lub skanów do dokumentów na MacBooku. Takich funkcji Apple oferuje jeszcze więcej.

Jakie wnioski na temat omnichannel możemy więc wyciągnąć z powyższych przykładów?

Omnichannel – 3 cenne lekcje

Bazując na przykładach omawianych marek, przedstawiamy najistotniejsze spostrzeżenia:

1. Warto wykorzystywać technologię

To właśnie technologia umożliwia pełne wykorzystanie możliwości omnichannel. Ray-Ban zdecydowało się zwrócić w stronę rozszerzonej rzeczywistości stwarzające odpowiednie warunki na „zbudowanie” wirtualnej przymierzalni. Jednak AR to nie jedyna opcja, z której firma może skorzystać. Wszystko uzależnione jest od samego celu oraz potrzeb grupy klientów, którym owo oparte na technologii rozwiązanie ma służyć.

Interesującym rozwiązaniem jest wykorzystanie sztucznej inteligencji i technologii rozpoznawania mowy, tak jak to zrobiła amerykańska sieć supermarketów Walmart. Klienci marki mogą skorzystać z aplikacji Walmart Voice Order i zamówić zakupy do domu, wydając polecenia głosowe.

Równolegle, w kontekście usprawniania komunikacji, na przykład biura obsługi klienta, pomocne narzędzie stanowią chatboty.

Jak widać, możliwości jest dużo, a właściwe wykorzystanie technologii pozwoli firmie nie tylko pozyskiwać nowych klientów, ale także wzmacniać relacje z dotychczasową grupą odbiorców.

2. Zbuduj ekosystem rozwiązań

Skupiając się na samych podstawach strategii omnichannel, na szczególną uwagę zasługują takie aspekty, jak kompleksowość i spójność praktyk składających się na ten obszar. Dlatego też już na etapie modelu biznesowego i produktu lub usługi należy zadbać o jak najbardziej spójny ekosystem rozwiązań.

W tym ujęciu świetnym przykładem jest firma Apple, która buduje wokół swojego sprzętu zamknięty, ale jednocześnie samowystarczalny ekosystem, doceniany przez klientów. Podążając za tym schematem, warto też spojrzeć też na Empik. Marka doskonale pokazuje, jak można zintegrować ze sobą sprzedaż internetową i stacjonarną, skupiając się na analizie ścieżki zakupowej klienta.

3. Personalizuj doświadczenia użytkownika

Personalizacja doświadczeń użytkownika to kolejny niezwykle istotny element wpływający na efektywność całej strategii omnichannel. Zadbanie o ten obszar sprawia, że klient czuje się lepiej zrozumiany i zaopiekowany przez markę. W celu osiągnięcia właśnie takiego efektu, na przykład Ray-Ban skupia się na umożliwianiu klientom eksperymentowania z różnymi modelami okularów za pomocą interaktywnej funkcji aplikacji.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Strategia komunikacji

Strategię komunikacji można porównywac do planu, zgodnie z którym to marka ma zamiar komunikować się z potencjalnymi klientami, jednocześnie realizując już wcześniej opracowane cele i założenia biznesowe. Strategia komunikacji skupia się więc na dokładnym określeniu CO, JAK i DO KOGO mówimy.

Na tym etapie niezbędne okazują się 4 podstawowe elementy:

1. Strategia marki – podstawowy plan działania stanowiący bazę sposobu, w jaki marka pragnie być postrzegana na rynku. Tego rodzaju plan określa tożsamość firmy, jej wizerunek, a także docelową pozycję, dodatkowo uwzględniając misję, wizję, wartości oraz cele biznesowe.
2. Cele i KPI – w tym kontekście koniecznością staje się zrozumienie czego dokładnie pragniemy jako firma i jak najlepiej wiarygodnie zmierzyć stopień realizacji opracowanego planu. Zastosowanie znajdują tutaj KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności.
3. Kanały komunikacji – duży wpływ na pozycję firmy ma sam wybór kanałów komunikacji. Poznanie preferencji i nawyków klientów zwiększa skuteczność systemu komunikacji, wzmacniając relacje z odbiorcami.
4. Kalendarz publikacji – stworzenie kalendarza publikacji umożliwia lepze planowanie i organizowanie własnych działań komunikacyjny, usprawniając realizację zadań również z innych obszarów.

Jak planować działania komunikacyjne?

W sytuacji gdy rozumiemy już istotę strategii komunikacji, przychodzi czas, by właściwie ją zaplanować. W tym celu przyjrzyjmy się krokom, które pomogą w często rozbudowanym procesie planowania.

Krok 1. Stwórz personę, bazując na analizie rynku

Każda firma powinna dobrze rozumieć potrzeby swoich potencjalnych klientów. Znajomość ich problemów i pragnień ułatwia zbudowanie produktów, które szybko zdobędą szerokie grono zwolenników. W tym celu warto wykorzystać personę.

W najprostszym rozumieniu jest to profil klienta reprezentujący odbiorców naszych produktów. Narzędzie to daje szansę na lepsze zrozumienie własnych klientów. Przygotowując personę, należy określić jej imię, dane demograficzne czy potencjalne zainteresowania. Jednocześnie warto jednak pamiętać, że prawdziwie istotne staje się zidentyfikowanie głównych problemów, którym to klient musi stawiać czoła każdego dnia.

W efekcie budowanie persony powinno skupiać się na odnalezieniu odpowiedzi na pytania z jakim problemem mierzy się nasz odbiorca, dlaczego ten problem jest dla niego uciążliwy i co się stanie, jeśli klient nie rozwiąże swojego problemu.

Dodatkowo warto oprzeć ten proces na na:

• badaniach rynku, które zminimalizują konieczność zgadywania
• ankietach i wywiadach – rozmowy z klientami pomagają na przykład w tworzeniu copy na strony internetowe.
• segmentacji bazującej na podziale odbiorców na mniejsze segmenty o podobnych cechach, preferencjach oraz zachowaniach.

Sam dokument zawierający opis persony należy regularnie aktualizować, uwzględniając zarówno rozwój rynku, jak i oferty.

Krok 2. Dobieraj KPI do wyznaczonych celów

Na tym etapie skuteczność działań w dużej mierze zależy od prawidłowego zrozumienia celów biznesowych, które mogą się różnić w zależności od organizacji. Oto kilka przykładów kategorii celów:

• zmaksymalizowanie świadomości marki – dążąc na przykład do tego, by jeszcze więcej osób na rynku wiedziało o istnieniu marki.
• zwiększenie zaangażowania klientów – skupiając się często na poszerzeniu grupy osób śledzących profil firmy na Facebooku, które będą jednocześnie przechodziły bezpośrednio na Twoją stronę.
• generowanie potencjalnych klientów – poprzez rozbudowywania grupy osób, które po lekturze firmowego bloga zdecydują się na zapisanie do newslettera.

Opisywane cele łączą się również z opisywanymi już wcześniej wskaźnikami efektywności. Przemyślany wybór KPI pomaga w dokonaniu oceny skuteczności realizowanych działań komunikacyjnych. Do takich wskaźników można zaliczyć na przykład:

• Współczynnik świadomości marki, który daje szanse na zidentyfikowanie pośród grupy docelowej stopnia świadomości istnienia marki.
• Współczynnik zaangażowania – mierzący poziom zaangażowania klientów w realizowane działania marketingowe, wykorzystując pomiar liczby udostępnień treści, komentarzy, a także reakcji na poszczególne posty.
• Współczynnik konwersji – pozwala stwierdzić skuteczność oddziaływania działań marketingowych na przyciąganie nowych klientów oraz sprzedaż.

Krok 3. Dobór kanałów komunikacji

Ten etap wymaga znalezienia odpowiedzi na pytanie, gdzie znajdują się docelowi odbiorcy. Nie ma sensu przecież w promowaniu własnej marki na platformach, których nie odwiedzają nawet klienci. Oczywiście jest o wiele więcej potencjalnych kanałów komunikacji, jak na przykład:

• własna strona www,
• blog firmowy,
• kanał na YouTubie,
• newsletter,
• podcast,
• grupy i fora,
• konferencje.

Jednocześnie, dążąc do maksymalizacji dopasowania kanałów do struktury biznesu, warto:

• zadbać o dokładne badania rynku, aby dowiedzieć się, gdzie przebywają docelowi odbiorcy,
• sprawdzić, które z dostępnych kanałów komunikacji wykorzystują Twoi konkurenci,
• postawić na testowanie wybranych kanałów i optymalizację działań.

Krok 4. Dopasuj sposób komunikacji do zasobów

Samo pojęcie zasobów należy rozumieć jako wszystko, z czego można korzystać, realizując założone cele, jak na przykład wiedza i umiejętności, czas, kapitał, ludzie i narzędzia. Jednocześnie zasoby odpowiadają za sposób realizacji celu.

W sytuacji gdy dysponujemy większym budżetem, łatwiejsze jest zbudowanie wewnętrznego działu marketingu, otwierając się na tworzenie mocno zróżnicowanych treści – od treści tekstowych po materiały wideo. Dodatkowo możliwe staje się zapewnienie szybszego rozwoju, angażując środki finansowe w reklamę, która ma wesprzeć chociażby organiczne działania SEO.

Natomiast jeżeli firma nie dysponuje zbyt pokaźnym kapitałem, logicznym posunięciem jest sięgnięcie po nieco inne zasoby, jak czas i własne umiejętności. Takie działania decydują o samej strategii komunikacji, która powinna jak najlepiej odzwierciedlać osiąganie celów przy zastosowaniu dostępnych w danym momencie środków.

W tym ujęciu warto poświęcić uwagę również aspektowi dywersyfikacji. Dużą zaletę stanowi prowadzenie zarówno bezpłatnych, jak i płatnych działań. Ważnym elementem jest też , szczególnie w perspektywie realizacji dwóch celów contentowych – edukowania i generowania zasięgów.

Pierwszy z nich można osiągnąć poprzez zamieszczanie dłuższych form (poradników na blogu, wywiadów w formie podcastów audio, lub wideo) O drugi, warto zadbać, skupiając się na nieco krótszych formach, które z łatwością zaangażują szerokie grono odbiorców – Stories na Instagramie lub krótkie posty na LinkedInie.

Krok 5. Zbuduj content idea score

Content idea score stanowi system oceny, który umożliwia na przykład ocenę, czy konkretny post, artykuł lub materiał wideo warto przedstawić docelowej grupie odbiorców. Jest to więc niezwykle pomocne narzędzie wspierające sam proces selekcji tematów.

Dążąc do stworzenia tego rodzaju narzędzia, początkowo najlepiej jasno określić założenia odnośnie rodzaju publikowanych treści. Przykładowo, możliwe jest założenie, że marka skupi się wyłącznie na treściach o charakterze edukacyjnym, które wyróżniać będzie określona objętość i fakt zawierania konkretnych CTA.

W efekcie przyjęcie takich założeń pozwoli na rozpatrywanie każdego potencjalnego tematu przez pryzmat własnych wartości i celów, a także poziom dopasowania do specyfiki swojej grupy odbiorców.

Załóżmy, że prowadzisz startup z sektora fintech i zdecydowałeś się uruchomić podcast bazujący na prezentacji nowości z branży oraz na udzielaniu konkretnych porad finansowych. W takiej sytuacji, warto byłoby się posłużyć poszczególnymi kryteriami oceny:

• Aktualność tematu. Czy treść odnosi się do najnowszych trendów i wydarzeń z branży finansowej?
• Unikalne spojrzenie. Czy podcast w satysfakcjonującym stopniu prezentuje nowatorskie podejście lub analizę problemu finansowego?
• Przydatność dla odbiorców. Czy materiał niesie za sobą praktyczne porady i wskazówki, które mają potencjał, by pomóc słuchaczom w rozwiązaniu ich problemów finansowych?
• Dostosowanie do różnych segmentów. Czy treść uwzględnia różnorodność odbiorców, takich jak inwestorzy, przedsiębiorcy i osoby zainteresowane oszczędzaniem?
• Promocja zaangażowania. Czy temat jest na tyle chwytliwy, by zachęcić słuchaczy do interakcji poprzez komentarze, udostępnienia lub inne formy zaangażowania?

Przedstawiamy również inne uniwersalne kryteria warte rozważenia:

• Perspektywa odbiorcy. Czy treść można rozpatrywać w kontekście wartościowej odpowiedzi na realne potrzeby i pytania docelowej grupy odbiorców?
• Kanał dystrybucji. Czy pomysł na treść jest spójny z samym wybranym kanałem dystrybucji, jak blog, podcast, czy media społecznościowe?
• Spójność z wartościami marki.Czy treść pozostaje w pełni w zgodzie z misją i wartościami Twojej marki?
• Potencjał viralności. Czy materiał ma szansę dotrzeć do szerokiej publiczności?

Krok 6. Stwórz content plan

Po wstępnym określeniu, co i komu pragniemy komunikować, przychodzi czas na ubranie tego w przejrzysty harmonogram publikacji. W tym obszarze doskonale sprawdza się content plan, czyli dokument, w którym to najczęściej organizuje się, planuje i monitoruje efektywność treści. Tego rodzaju dokument można zbudować w narzędziach do zarządzania projektami – wykorzystując na przykład ����k8�콢�� .Opcją jest też skorzystanie ze zwykłego arkusza kalkulacyjnego. Wszystko zależy więc od indywidualnych potrzeb.

Zawsze jednak warto zadbać, żeby content plan zawierał:

• Tematy i tytuły – spis tematów i tytułów planowanych treści.
• Kalendarz publikacji – daty i terminy publikacji treści.
• Formaty treści – rodzaj treści, na przykład artykuł, podcast lub newsletter.
• Kanały dystrybucji – gdzie opublikujesz dany materiał?
• Cele – po co i dla kogo publikowana jest dana treść?
• Etap realizacji – na jakim etapie jest materiał; co jeszcze należy zrobić?

Działania komunikacyjne – gdzie zacząć?

Na tym etapie warto poświęcić dodatkową uwagę jeszcze dwóm kwestiom, które stanowią istotny element w kontekście zwiększania prawdopodobieństwa przyniesienia przez działania komunikacyjne wymiernych rezultatów.

Wytyczne odnoszące się do treści

W celu uniknięcia chaosu i zapewnienia spójności w ogólnych działaniach komunikacyjnych, najlepiej spisać dokładnie wszelkie informacje odnoszące się do strategii komunikacji, dając do nich dostęp każdemu z członków zespołu.

Inspirującym przykładem, z którym warto się zapoznać, jest „” . Można w nim znaleźć między innymi informacje o tym, jakie cele mają towarzyszyć komunikatom produkowanym przez tę firmę, a także wytyczne dotyczące struktury, formatu i stylu tworzonych treści.

Strona internetowa

Własna strona internetowa to często pomijany i niedoceniany element strategii komunikacji. Dbając o podkreślenie istoty tych aspektów, przyjrzyjmy się samemu procesowi zakupowemu i etapom lejka marketingowo-sprzedażowego poprzez ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel) i BoFu (Bottom of the Funnel).

ToFu

ToFu – góra lejka i pierwszy etap procesu zakupowego. W tym obszarze spotkamy potencjalnych klientów, którzy są świadomi swoich problemów, ale jeszcze nie zdecydowali się na konkretny produkt lub usługę. Dopiero poszukują informacji i wskazówek, jak rozwiązać swój problem. Rozważają więc jeszcze różne opcje.

Najłatwiej dotrzeć do nich na przykład, tworząc:

• Artykuły na blogu wyjaśniające problemy, z którymi borykają się klienci.
• Teksty SEO, które skutecznie przyciągną uwagę osób szukających informacji na dany temat.
• Darmowe materiały, chociażby ebooki i webinary.

MoFu

MoFu – środek lejka. Na tym etapie klienci skupiają swoją uwagę głównie na śledzeniu i zbieraniu informacji na temat konkretnych produktów lub usług. W tej fazie koncentrują się na porównywaniu dostępnych opcji i poszukiwaniu rozwiązań najlepiej odpowiadających im potrzebom.

Możesz do nich dotrzeć na przykład, tworząc:

• Case studies, w których marka będzie w stanie pokazać, jak inni klienci rozwiązali swój problem, korzystając z dostępnej oferty.
• Sekwencje newsletterów z lekcji w danym temacie.
• Webinary przedstawiające kluczowe informacje o danej ofercie, podczas których można również odpowiadać na pytania odbiorców.

BoFu

BoFu – dół lejka i etap, w którym potencjalni klienci są gotowi do zakupu. W tej fazie cała uwaga skupia się na wyborze konkretnego produktu lub usługi i finalizacji transakcji.

Można do nich dotrzeć poprzez kreowanie:

• Spersonalizowanych ofert lub promocji w newsletterach.
• Artykułów sponsorowanych w mediach branżowych.
• Opinii klientów na własnej stronie www.

Wróćmy jednak jeszcze do strony internetowej i jej znaczenia w strategii komunikacji.

Przyjrzenie się etapom lejka marketingowo-sprzedażowego pozwala zauważyć, iż strona znajduje się na etapie MoFu, a więc w momencie, w którym klienci poszukują bardziej szczegółowych informacji o produkcie lub usłudze tuż przed zakupem.

Jeśli więc treści na stronie są słabe, niezrozumiałe lub nie komunikują wartości, istnieje duże ryzyko, że potencjalni klienci nie przesuną się w dół lejka i nie sfinalizują transakcji. W rezultacie wszystkie inne zrealizowane do tej pory działania komunikacyjne okażą się nieskuteczne.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Kryzys kontra Volkswagen

W 2015 roku świat obiegła informacja o silnikach Volkswagena, które zamiast emitować mniej spalin, jak zapowiadano, emitowały znacznie więcej zanieczyszczeń. Odpowiedzialność za taki stan rzeczy zaczęto przypisywać oprogramowaniu zainstalowanemu w aż 11 milionach pojazdów tej marki, które umożliwiało manipulację wynikami pomiarów emisji.

Właśnie tak narodził się globalny skandal, powodując poważny kryzys wizerunkowy marki. Wydarzenia te niosły za sobą potencjalnie poważne konsekwencje, gdyż tego rodzaju błędy i niedociągnięcia mogą szybko przerodzić się w istotny kryzys finansowy, pogrążając nawet dobrze prosperującą do tej pory firmę. Tym właśnie jest sytuacja kryzysowa.

Istota komunikacji kryzysowej

Poszukując jasnej definicji komunikacji kryzysowej, najłatwiej postrzegać ją jako proces odpowiadający na sytuację kryzysową, którego podstawowym zadaniem jest zarządzanie informacją i komunikacją w trudnych sytuacjach. Jednocześnie przez samo stwierdzenie trudnych sytuacji należy rozumieć takie wydarzenia, które mogą realnie zaszkodzić interesom i wizerunkowi firmy. Komunikacja kryzysowa skupia się więc na szybkiej reakcji, odpowiednim przygotowaniu, a także skutecznym przekazywaniu informacji.

Dodatkowo nie ogranicza się ona tylko do działań reaktywnych. Równie istotne w tym kontekście okazuje się opracowanie planów zarządzania kryzysowego i scenariuszy awaryjnych. Można więc stwierdzić, że o potencjalnym kryzysie wizerunkowym należy myśleć już na długo przed jego wystąpieniem, aby w sytuacji kryzysowej, być zdolnym do automatycznego „uruchomienia” odpowiedniej procedury kryzysowej.

Na przykład, wracając do przywoływanej już wcześniej afery z 2015 roku, ówczesny prezes Volkswagena przyznał, że w autach tej marki faktycznie zainstalowano wadliwe oprogramowanie. Tym samym zdecydował się na publiczne przeprosiny, dodatkowo obiecując naprawę tego błędu. Wkrótce potem gigant motoryzacyjny poinformował o zamiarze przeprowadzenia akcji serwisowej dla pojazdów, w których zainstalowano wspomniane, wadliwe oprogramowanie.

Komunikacja kryzysowa – przykłady

Historia Volkswagena to tylko jeden z wielu przykładów. Firm, które musiały gasić wizerunkowe pożary, jest znacznie więcej. Przybliżamy najciekawsze wątki z rynku.

x-kom

Zacznijmy jednak od przykładu, który nie wywołał skandalu, nie skończył się aferą, nie rozbuchał pożaru, ani nawet nie wzniecił ognia.

Czy szaleństwem jest reklamowanie elektroniki w serwisie z treściami dla dorosłych? W końcu odbiorcy tego typu stron www odwiedzają je dla doznań erotycznych, a nie, by zobaczyć banner reklamujący myszkę do komputera, klawiaturę czy laptopa. Jednak właśnie na taki nieszablonowy pomysł zdecydował się x-kom. Marka zaprezentowała swój sklep internetowy w jednym z tego typu serwisów, reklamując się w Pornhubie.

X-kom wyemitował tam bannery reklamowe przedstawiające myszki do komputerów, a przy nich napis „Prawa zajęta? Myszki dla leworęcznych”. W ten sposób marka chciała zwrócić uwagę, że wśród sprzętu komputerowego są urządzenia skierowane właśnie dla osób leworęcznych.

W rezultacie, nawet pomimo swojego kontrowersyjnego wydźwięku, kampania reklamowa x-komu podbiła internet, zyskując przychylność samych internautów Dodatkowo poczynania marketingowe były szeroko omawiane przez media. Można więc stwierdzić, że x-kom wygrał.

W tym miejscu należy wspomnieć o dwóch istotnych lekcjach.

Po pierwsze, kreatywne kampanie reklamowe nie są rozwiązaniem dla wszystkich, bo jednak wiążą się ze sporym ryzykiem wizerunkowym. To, że coś wydaje się zabawne dla nas, może nie znaleźć poklasku u szerszej publiczności.

Po drugie, decydując się na tego typu kampanię, należy już zawczasu opracować scenariusze kryzysowe. W jednym z wywiadów Jakub Biel, który odpowiadał za kampanię reklamową x-komu na Pornhubie, stwierdził, że robiąc ją, przygotował aż czternaście scenariuszy na wypadek tego, gdyby coś poszło nie tak, a na x-kom wylała się fala krytyki. Takie scenariusze trzeba mieć więc zawsze, myśląc o komunikacji kryzysowej.

Johnson & Johnson

W 1982 roku Johnson & Johnson musiał zmierzyć się z jednym z najpoważniejszych kryzysów w historii swojej firmy. Produkowany przez koncern lek przeciwbólowy, Tylenol, celowo został otruty cyjankiem, doprowadzając do śmierci siedmiu osób. Jak w ogóle mogło dojść do takiego tragicznego zdarzenia? Sprawca przestępstwa najpierw umieścił truciznę w kapsułkach, które miały zawierać lek, a potem takie kapsułki umieścił na półkach sklepowych w Chicago.

Incydent ten wywołał ogromne obawy wśród konsumentów. Po głośnej aferze kupujący zaczęli kwestionować bezpieczeństwo leków produkowanych przez markę. W efekcie Johnson & Johnson musiał więc szybko zwalczyć poważny, już nie tylko wizerunkowy, kryzys, który zagrażał całemu biznesowi. W końcu chodziło o życie i bezpieczeństwo milionów ludzi.

Koncern farmaceutyczny i kosmetyczny zdecydował się na zorganizowanie konferencji prasowej, w trakcie której poinformował o zagrożeniu i przestrzegł przed używaniem zakupionego już Tylenolu. Następnym krokiem było całkowite wycofanie leku z rynku, co przyniosło firmie wielomilionowe straty. Marka podjęła także współpracę z lokalnymi służbami,dążąc do schwytania sprawcy. W ten sposób Johnson & Johnson jasno zakomunikował konsumentom, że ich zdrowie i życie są dla firmy ważniejsze niż zyski ze sprzedaży swoich produktów.

Żywiec Zdrój

Podobnie niebezpieczne zdarzenia miało miejsce również w Polsce. We wrześniu 2016 roku do szpitala w Bolesławcu trafił 31-letni mężczyzna z ciężkimi poparzeniami przełyku. Jak się okazało, mężczyzna wypił kilka łyków wody z butelki Żywiec Zdrój – butelka wcześniej była zamknięta, a woda skażona żrącą substancją. Sprawa szybko zyskała rozgłos w różnego rodzaju mediach, potengując pojawiającą się panikę w społeczeństwe.

Żywiec Zdrój dopiero po pewnym czasie zdecydował się odnieść do całej sytuacji w mediach społecznościowych, pisząc: „Bezpieczeństwo naszych Konsumentów jest dla nas priorytetem, dlatego współpracujemy z inspekcją sanitarną i policją w związku z wydarzeniami w Bolesławcu z dnia 22 września br. Już od wczesnych godzin porannych prowadzone są wnikliwe analizy zapisów produkcyjnych”.

Następnie marka czasowo wstrzymała sprzedaż produktów, które pochodziły z dwóch dni produkcji w zakładzie w Mirosławcu, skąd butelki z wodą trafiły do sklepu, a potem do 31-latka. Równolegle sanepid wspólnie z marką Żywiec Zdrój ustalili, że we wspomnianym zakładzie produkcyjnym nie znaleziono nieprawidłowości, a żrąca substancja została dodana do wody już poza zakładem. Sprawę przekazano więc do prokuratury.

Netflix

Z kryzysami wizerunkowymi musiał zmierzyć się także Netflix. Gdy w 2011 roku firma podjęła decyzję o zmianie swojego modelu biznesowego, spotkała się z falą niezadowolenia. Dlaczego? Początkowo Netflix oferował w jednym pakiecie subskrypcję zarówno na wypożyczanie płyt DVD, jak i na streaming. Jednak w 2011 roku marka zdecydowała się rozdzielić te dwie usługi, co dla klientów wiązało się z niekorzystnym wzrostem cen.

W efekcie dotychczasowi klienci zaczęli rezygnować z Netflixa, powodując spadek jego akcji na giełdzie. Netflix musiał więc interweniować, by odzyskać zaufanie klientów, równolegle stabilizując swoją sytuację finansową. Z tych względów CEO Netflixa, Reed Hastings, publicznie przyznał się do popełnienia błędu. Przeprosił również za swoją decyzję i skorygował plany firmy.

Po tej sytuacji Netflix obiecał wsłuchiwać się w potrzeby klientów, skupiając się na budowaniu biznesu w oparciu o ich feedback. Ostatecznie marce udało się opanować sytuację kryzysową. Co ciekawe, dopiero w kwietniu 2023 roku firma zdecydowała się odstąpić od swojej pierwotnej usługi, czyli wypożyczalni DVD. Ostatnie płyty w ramach subskrypcji Netflix wysłał do swoich klientów we wrześniu ubiegłego roku.

Tiger

1 sierpnia 2017 roku na markę Tiger wylała się fala krytyki za jedną z kampanii promujących słodki napój energetyczny. To właśnie wtedy, przy okazji rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego, firma opublikowała grafikę, na której mogliśmy zobaczyć środkowy wyprostowany palec ze wstążką i hasłem: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.

To haniebne działanie wywołało falę oburzenia w społeczeństwie. Samą reklamę marki Tiger postrzegano jako wyraz całkowitego braku szacunku wobec historii i pamięci o Powstaniu. Jednocześnie internauci zaczęli wytykać firmie działanie z premedytacją, argumentując, że reklama oparta na szyderstwie nie była pierwszą, jakiej dopuścił się producent popularnego napoju energetycznego – 10 kwietnia z okazji Dnia Lotnictwa Wojskowego, Tiger wypuścił na Instagramie równie wulgarną kreację.

Masowe niezadowolenie klientów ostatecznie zmotywowało prezesa zarządu Maspeksu Wadowice oraz producenta napoju Tiger – Krzysztofa Pawińskiego do publicznych przeprosił za ten incydent. Marka rozwiązała także współpracę z agencją J. Walter Thompson Group Poland, odpowiedzialną za feralny banner.

Dodatkowo Tiger wpłacił pół miliona złotych na akcję wspierającą żyjących powstańców, której inicjatorem był Filip Chajzer. Działania te miały na celu podkreślenie skruchy firmy, pokazując dodatkowo zaangażowanie w naprawę nieprzemyślanego błędu.

Kryzysowa nauka

Każdy z opisanych powyżej przykładów niesie za sobą naukę, którą warto wykorzystać w obliczu różnego rodzaju sytuacji kryzysowych. Przedstawiamy kilka cennych wniosków.

1. Zawsze należy zadbać o odpowiednie przygotowanie scenariuszy kryzysowych, szczególnie przed rozpoczęciem kampanii marketingowej. Podjęcie takich kroków umożliwi szybsze reagowanie na negatywne komentarze, minimalizując straty wizerunkowe.
2. Timing ma znaczenie. Najważniejsze, by reakcja na kryzys była natychmiastowa. To pomoże utrzymać zaufanie klientów. Można tu posłużyć się przykładem marki Johnson & Johnson, która nie zwlekała z poinformowaniem opinii publicznej o zagrożeniu.
3. Kluczowym aspektem staje się słuchanie konsumentów oraz reagowanie na ich potrzeby. Właśnie tak zrobił Netflix, zapewniając, że będzie bardziej otwarty na feedback klientów. Kryzysy wizerunkowe mogą być więc okazją do przemyślenia i dostosowania swojej strategii biznesowej.
4. Sytuacja kryzysowa wymaga konfrontacji z rzeczywistością. Najlepiej, aby jak najszybciej przyjąć odpowiedzialność i przeprosić za popełnione błędy. Marka Tiger, reagując na falę oburzenia, publicznie przeprosiła za nieprzemyślane działanie i wykazała skruchę.
5. Koniecznością stają się też działania naprawcze, które umożliwią rozwiązanie zaistniałego problemu. Podążając za tą zasadą, marka Johnson & Johnson wycofała lek z obiegu, a Tiger wpłacił pół miliona złotych na cel dobroczynny. W kryzysie najważniejsze jest więc działanie, bo „przepraszam” to często już za mało

Komunikacja kryzysowa – zasady

Zanim skupimy się na podstawowych zasadach, zacznijmy od błędu. Najgorsze, co można zrobić w obliczu kryzysu, to zdecydowanie się na milczenie. Obecnie brak informacji to też informacja. Należy pamiętać, że czego marka wyraźnie nie powie, to konsumenci z łatwością sobie dopowiedzą.

• Zasada 1. Kryzysowe przygotowanie

Każda firma, nawet jeszcze przed realnym kryzysem, powinna być przygotowana na wszelkie ewentualności. Dlatego też tak istotna staje się sama analiza ryzyka, która umożliwi opracowanie scenariuszy kryzysowych, przygotowując procedury skutecznie pomagające w szybkiej reakcji w trudnych momentach.

• Zasada 2. Działaj od razu

Reakcja na kryzysowe sytuacje musi być szybka. Natychmiastowe działanie i podejmowanie racjonalnych decyzji są istotne dla zminimalizowania negatywnych skutków. Firmy powinny więc postawić na szybkie działanie, które umożliwi im realizowanie wcześniej zaprojektowanych planów kryzysowych.

• Zasada 3. Postaw na transparentność

Transparentność stanowi niezwykle istotny element komunikacji, również w obliczu kryzysowych sytuacji. Każdy z klientów doceni szczere i autentyczne działania ze strony marki. Wszelkie przejawy manipulacji informacjami czy dążenie do ich zatajania może jedynie skomplikować i pogorszyć sytuację.

• Zasada 4. Wykaż się empatią i pokorą

Kryzys wymaga wykazania się empatią wobec osób dotkniętych sytuacją oraz otwartego przyznania się do popełnionych błędów. Szczere przeprosiny ze strony marki mogą pomóc jej w odbudowaniu zaufania klientów, stopniowo odzyskując pozytywny wizerunek w oczach opinii publicznej.

• Zasada 5. Wynagrodź konsumentom straty

Podejmowane działania kryzysowe nie powinny jednak ograniczać się wyłącznie do przyznania się do popełnionych błędów. Równie istotnym krokiem staje się przedstawienie planu działania mającego na celu naprawę sytuacji oraz wynagrodzenie osób dotkniętych kryzysem.

• Zasada 6. Monitoruj sytuację

Nawet po zakończeniu kryzysu należy pamiętać o odpowiednim monitorowaniu sytuacji oraz reakcji klientów i społeczności. Na tym etapie kluczowa okazuje się wielowymiarowa analiza wszelkich działań podejmowanych w kryzysowych warunkach. Wyciągnięcie odpowiednich wniosków może bowiem zminimalizować ryzyko wystąpienia podobnych problemów w przyszłości.

Planowanie komunikacji kryzysowej – podsumowanie

Bez względu na charakter prowadzonej działalności, każda marka powinna być przygotowana do ewentualnego zmierzenia się z kryzysem, który może nadejść w nawet najmniej spodziewanym momencie. Najlepiej zrobić to, strategicznie planując komunikację kryzysową w firmie. Jeszcze więcej na ten temat dowiesz się z artykułów , strategii komunikacji oraz .

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Skupiając się na czynnikach oddziałujących na zmiany, można wyróżnić wśród nich technologię. To właśnie ona często nadaje tempa zauważalnym na co dzień zmianom.

Technologia a rozwój produktu

Technologi nie należy jednak postrzegać wyłącznie jako komponent wzbogacający produkty o dodatkowe wartości. Równie istotną rolę odgrywa ona również w kontekście całego procesu ich wytwarzania, rozpoczynając od samych sposobów generowania kreatywnych pomysłów, poprzez tworzenie prototypów, aż po wdrażanie już konkretnych rozwiązań.

Można więc z łatwością stwierdzić, że technologia jest wszędzie, a żeby ją dostrzec, wystarczy tylko z większą dokładnością przyjrzeć się poszczególnym etapom budowania produktów.

Pomysły biznesowe i testowanie produktów

Najlepszym źródłem biznesowych inspiracji, które mają duży potencjał na sukces, jest przyglądanie się problemom klientów. To właśnie ich odpowiednia analiza umożliwia odkrycie odpowiedniego rozwiązania, które przyciągnie klientów. Na tym etapie pomocna okazuje się burza mózgów, którą można przeprowadzić posiłkując się na przykład ChatemGPT. Jest to bardzo pomocne narzędzie, szczególnie przy określaniu potencjalnych funkcji dla naszej aplikacji. ChatGPT jest w stanie przygotować taką listę w ciągu zaledwie kilku sekund.

Jednocześnie przy testowaniu pomysłów biznesowych pomocne są web-buildery, które pozwalają stworzyć landing page dla naszego produktu z już gotowych klocków, bez potrzeby kodowania czy projektowania szaty graficznej strony. A stąd już o krok od przeprowadzenia fake door testu.

Budowanie prototypu i MVP

Kluczowym elementem procesu tworzenia produktów jest etap prototypowania i MVP. W tym obszarze swoje zastosowanie znajdują dwie inne technologie. Do pierwszej z nich zalicza się technologię no-code. Narzędzia tej klasy umożliwiają tworzenie całkiem zaawansowanych aplikacji, nawet bez umiejętności kodowania. W efekcie, bez konieczności zatrudniania drogich programistów, ułatwiona zostaje sama początkowa prezentacja produktów potencjalnym klientom,

Drugą technologią przydatną na tym etapie jest druk 3D, który umożliwia na przykład wydrukowanie obudowy dla urządzeń lub innych elementów mechanicznych. Jest to więc łatwy sposób na przeniesienie wizji z komputera do świata rzeczywistego.

Udoskonalanie oferty i zbieranie danych o produktach

Niekończącym się etapem w procesie budowania produktów jest nieustanne ich udoskonalanie. Jednak aby przynosiło ono oczekiwane efekty, najlepiej by bazowało na wiarygodnych danych zebranych prosto od klientów. Dlatego też w tym obszarze niezwykle przydatne okazują się różnego rodzaju narzędzia analityczne.

Duże ułatwienie niosą szczególnie te rozwiązania, które są w stanie przetwarzać obszerne zbiory danych, umożliwiając dodatkową interpretację informacji. Narzędzia analityczne usprawniają sam proces generowania wniosków, które pomagają odpowiednio nakierować wszelkie zmiany dotyczące produktów, uwzględniając faktyczne oczekiwania klientów. W efekcie markom łatwiej jest podejmować optymalne decyzje, które znajdują odzwierciedlenie w autentycznych pragnieniach konsumentów.

Technologia w procesie tworzenia – etapy rozwoju produktów

Dla lepszego zrozumienia omawianych powyżej kwestii, przyjrzyjmy się, w jaki sposób obecne już na rynku firmy wykorzystują technologię na różnych etapach rozwoju swoich produktów.

1. Etap testowania pomysłu na biznes

W tym miejscu warto nawiązać do pojęcia fake door testu. Jest to sposób testowania pomysłu na biznes bazujący na uruchomieniu sprzedaży jeszcze nieistniejącego produktu. W celu przeprowadzenia takiego testu niezbędne są w zasadzie trzy elementy. Pierwszy z nich stanowi wizja produktu. Drugim jest landing page, na którym stworzy się opis swojego produktu. Ostatnim składnikiem jest sam ruch – rozumiany jako potencjalni klienci, który należy skierować na wspomniany landing page.

Na tym etapie należy również zadbać o to, żeby odwiedzający nasz landing page klienci myśleli, że mają do czynienia z już istniejącym produktem. A więc do momentu, w którym klikną przycisk „dodaj do koszyka” lub „kupuję”, na stronie nie może pojawić się informacja, że produkt jeszcze nie istnieje. Najlepiej poinformować ich o tym dopiero później.

To właśnie po liczbie wejść na landing page i współczynniku kliknięć przycisku „dodaj do koszyka”, czyli potocznie mówiąc CTA (z ang. call to action), można określić poziom zainteresowania Twoim potencjalnym produktem. Jednocześnie do przeprowadzenia takiego testu niezbędne okazuje się skorzystanie ze wspomnianych już wcześniej web-builderów. Do najpopularniejszych rozwiązań w tym obszarze zalicza się izraelski Elementor i amerykański Webflow. Jeśli jednak szukasz czegoś polskiego, możesz skorzystać z Landingi lub Cyber Folks.

Z rynku. Historia Buffera

W niektórych sytuacjach nie potrzeba nawet landing page’a, żeby przetestować produktowy pomysł. Jako przykład można wykorzystać markę Buffer, która stworzyła platformę do zarządzania kontami w social mediach. Gdy jego twórca – Joel Gascoigne – wymyślił Buffera, opublikował na Twitterze dwa slajdy zawierające podstawowe założenia swojej platformy.

W odzewie kilka osób podzieliło się swoją opinią, wyrażając również samo zainteresowanie Bufferem. Osoby te zdecydowały się też na pozostawienie swoich adresów e-mail. W ten sposób Joel Gascoigne umiejętnie zbadał rynek, oszczędzając zarówno pieniądze, jak i cenny czas.

2. Etap budowania prototypu i MVP

Analizując proces rozwoju produktu, łatwo zauważyć, że budowanie prototypów i minimalnych wersji produktów (MVP) odgrywa istotną rolę. Działania te minimalizują ryzyko wystąpienia kosztownych błędów, jednocześnie nadając produktom kształt oczekiwany przez potencjalnych klientów.

Na tym etapie najbardziej pomocne okazują się technologie no-code, druk 3D, wirtualne środowiska testowe i VR, czyli wirtualna rzeczywistość.

No-code

W najprostszym ujęciu jest to technologia pozwalająca na tworzenie aplikacji i stron internetowych bez konieczności programowania. Uzasadnione staje się więc stwierdzenie, że przy użyciu no-code aplikacje składa się już z gotowych klocków.

Takie rozwiązanie daje przedsiębiorcom szansę na samodzielne projektowanie i budowanie własnych prototypów w stosunkowo krótkim czasie. Nie ma też konieczności, by angażować w te prace specjalnego zespołu programistów. W efekcie możliwe jest zaoszczędzenie sporych sum pieniędzy.

Obecnie na rynku pojawia się coraz więcej narzędzi typu no-code, dlatego łatwiej jest znaleźć idealne rozwiązanie dla swojej firmy. Przedstawiamy kilka najpopularniejszych z nich.

• Retool – służy do tworzenia paneli administratora i zarządzania bazami danych.
• Airtable – służy do tworzenia baz danych.
• Glide – służy do projektowania mobilnych interfejsów.
• Zapier – służy do tworzenia automatycznych integracji między różnymi aplikacjami.

Jednak nawet pomimo licznych ułatwień, warto posiadać przynajmniej podstawową wiedzę na temat technologii. Jak należy to rozumieć? Jakiś czas temu stwierdził, że kluczowymi obszarami są: API, bazy danych i formaty danych, takie jak na przykład JSON i XML.

Druk 3D

Druk 3D można zdefiniować jako technologię pozwalającą na tworzenie trójwymiarowych obiektów poprzez warstwowe nanoszenie materiału. Współcześnie potencjał tego rozwiązania wykorzystuje się w rozmaitych branżach – zaczynając od branży medycznej, poprzez branżę motoryzacyjną, a kończąc na branży odzieżowej. Na przykład po druk 3D sięga firma Nike.

Amerykański producent sportowego obuwia w 2023 roku zaprojektował parę butów przy użyciu sztucznej inteligencji. Następnie wydrukował je, korzystając właśnie z drukarki 3D. Równolegle sam materiał, który wykorzystano do druku był materiałem ekologicznym stworzonym z trzciny cukrowej.

Druk 3D znajduje również coraz szersze zastosowanie w branży żywieniowej. Izraelska firma Redefine Meat wdrożyła tę technologię do drukowania wegańskiego „mięsa”, a dokładniej „steków” zrobionych między innymi z soi.

Możliwości druku 3D są nieograniczone i świetnie sprawdzą się także przy tworzeniu prototypów swoich produktów. Prototyp jest przecież dopiero pierwszą, a może drugą lub trzecią iteracją czegoś, czym w przyszłości stanie się produkt. Warto pamiętać, że prototyp służy do pokazania go klientom i zbierania feedbacku z rynku.

Wirtualne środowisko

Przygotowując się do testowania własnych produktów, dużym wsparciem mogą okazać się udogodnienia, które niesie za sobą wirtualne środowisko. Zazwyczaj takie środowiska służą deweloperom do weryfikacji różnych funkcji oprogramowania w bezpiecznym miejscu, do którego dostępu nie mają klienci. Z tego typu środowisk korzystają na przykład banki i startupy.

Ze względu na to, że banki często wprowadzają innowacyjne rozwiązania technologiczne do swojej infrastruktury, które wymagają integracji z istniejącymi systemami, wymogiem staje się wcześniejsze upewnienie, że nowe rozwiązanie będzie działać bez zarzutu. Dlatego właśnie innowacje oferowane przez startupy testują w wirtualnych środowiskach.

Przykładem banku korzystającego z tego rozwiązania jest PKO Bank Polski. Bank ten udostępnia młodym firmom, innowatorom i deweloperom Sandbox, do którego mogą się podłączyć. Automatycznie łączy się to z możliwością sprawdzenia własnych sił w testowym środowisku bankowym. Oczywiście PKO Bank Polski nie jest jedynym bankiem w kraju, który tak robi. Innym przykładem jest, chociażby BNP Paribas.

Wirtualna rzeczywistość

VR stanowi kolejną technologię na naszej liście, która pomaga przedsiębiorcom tworzyć produkty. Po to rozwiązanie sięga na przykład niemiecki koncern motoryzacyjny – BMW. Ten popularny producent samochodów nawiązał współpracę z firmą Epic Games, która wspiera koncern w pracach projektowych, udostępniając właśnie technologię VR.

Jak jednak wygląda to w praktyce? BMW wykorzystuje wirtualną rzeczywistość do tworzenia wirtualnych modeli aut. Takie działania pozwalają już na wczesnym etapie przekonać się, jak ich pojazdy będą wyglądać w świecie fizycznym. W efekcie firma może precyzyjniej planować kolejne etapy produkcji, wprowadzając ważne zmiany jeszcze zanim projekt ostatecznie trafi na linię produkcyjną.

BMW wykorzystuje VR także do prezentacji nowych modeli samochodów. Wystarczy założyć na głowę gogle VR, aby mieć okazję do przejścia obok samochodu, zajrzenia do środka, a nawet przeżycia wirtualnej podróży za sterami wirtualnego pojazdu.

3. Etap pozyskiwania danych i udoskonalania produktu

Wiele firm decyduje się na wdrożenie rozmaitych narzędzi do zbierania i analizy danych. Podejmowanie takich działań umożliwia im lepsze zrozumienie potrzeb klientów, docelowo dopasowując produkty do konkretnych oczekiwań.

Z rynku. Historia Walmarta

Wśród podstawowych zadań pracowników Walmarta można wyróżnić umieszczenie produktów na półkach sklepowych, tak aby klienci bez problemu mogli po nie sięgnąć. Pozornie jest to zadanie niezwykle proste.

Walmart poszedł jednak jeszcze o krok dalej, zadając sobie pytanie: „co możemy zrobić, żeby dowiedzieć się o brakach niektórych produktach na półkach sklepowych, nie angażując w to zadanie naszego personelu?”. Odpowiedź była oczywista – „wykorzystajmy roboty”. I na takie rozwiązanie też się zdecydowano, a wykorzystano do tego… szorowarki podłogowe i sztuczną inteligencję.

Oprócz tego, że wspomniane szorowarki podłogowe dbają o czystość w sklepach, to także wykonują codziennie ponad 20 milionów zdjęć produktów rozmieszczonych na półkach sklepowych. W sytuacji gdy któregoś z produktów zaczyna brakować, szorowarki są w stanie natychmiast wysłać tę informację do magazynu, umożliwiając pracownikom uzupełnienie brakującego towaru.

Taki stopień robotyzacji praktyk realizowanych w obrębie sieci sklepów Walmart sprawił, że marka zwiększyła efektywność pracy swoich zespołów o 15%. Polepszyło to również samą obsługę klientów, co znalazło pozytywne odbicie w generowanych przez firmę zyskach.

Innowacyjny rozwój produktów – chwyć inspirację

Obecnie łatwo znaleźć inspirujące przykłady wykorzystania technologii w procesie tworzenia produktów, szczególnie skupiając się na twórcach cyfrowych produktów, na przykład takich jak e-booki, muzyka czy kursy online. Przyjrzyjmy się więc przykładowi Tima Bouchera

Tim Boucher to płodny, ale przede wszystkim pomysłowy autor opowiadań i powieści sci-fi, który w ciągu około dziewięciu miesięcy napisał aż dziewięćdziesiąt siedem książek. Czy zrobił to jednak w pełni samodzielnie? Nie do końca. Pomysłowy autor wykorzystał do tego ChatGPT i Midjourney. ChatGPT posłużył mu głównie do opracowania historii, a Midjourney do wygenerowania ilustracji. W efekcie praca nad jednym tytułem zabierała mu od sześciu do ośmiu godzin.

Warto tutaj podkreślić, że Tim Boucher na sprzedaży swojej twórczości zarobił kilkanaście tysięcy dolarów. Sam autor otwarcie przyznał, że wykorzystanie potencjału AI w procesie twórczym znacznie zwiększyło jego wydajność.

Łatwo więc wnioskować, że przedsiębiorstwa, które będą w stanie umiejętnie wykorzystać nowoczesne narzędzia technologiczne, mają szansę na zdobycie silnej pozycji na rynku. Dlatego, podsumowjąc, zachęcamy do jeszcze jednego, a mianowicie do przeczytania – znajdziesz w nim informacje na temat wykorzystania technologii w kanałach dystrybucji.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

A mianowicie obniża ją z 1 dolara na 99 centów. Pozornie niewielka zmiana znacznie wpłynęła na psychikę klientów i ich decyzje zakupowe, co znalazło odzwierciedlenie w wynikach finansowych. W efekcie Chicago Daily News odnotowało gigantyczny wzrost sprzedaży, aż o 60%, dzięki czemu Melvin Elijah Stone stał się jednym z pierwszych przedsiębiorców, który (być może przypadkiem) wykorzystał psychologię cen w marketingu.

Jak działa psychologia cen?

Psychologia cen bazuje na badaniu wpływu poszczególnych cen na zachowania konsumentów oraz sposobów, w jaki podejmują oni decyzje. W tym ujęciu każda cena może realnie oddziaływać na podejście konsumentów do marki, jej produktów i ich wartości. W rezultacie możliwe jest zaistnienie sytuacji, w której to właśnie właściwie dobrana cena sugeruje ostateczną wartość produktu, często odbiegającą od tej rzeczywistej.

Czy kupiłbyś parę skarpet z Chin za złotówkę? Większość konsumenów odczuwałoby pewien opór, bo jeśli coś jest tak tanie, to przecież nie może być dobre, prawda? No właśnie. A w drugą stronę? Który laptop jest lepszy? Dowolnej marki czy może wyprodukowany przez Apple? Co prawda oba sprzęty mogą mieć bardzo podobne parametry, funkcje a nawet osiągi, ale to MacBook zwykle jest droższy i między innymi przez to postrzegany za produkt premium – „jest droższy, a więc lepszy”.

Psychologiczne taktyki cenowe

W celu umiejętnego kreowania wizerunku marki najpierw należy zrozumieć samą zależność między ceną a postrzeganą wartością. Takie działanie umożliwi lepsze zrozumienie zachowań klientów, zwiększając szanse na skuteczne ich kształtowanie.

Przyjrzyjmy się więc konkretnym psychologicznym taktykom cenowym, które w znacznym stopniu wpływają na emocje klientów.

Taktyka #1 Głównie ceny z „9” na końcu

Być może przywoływany już wcześniej Melvin Elijah Stone był pierwszym przedsiębiorcą, który zdecydował się na dziewiątkę na końcu ceny, ale na pewno niejedynym. Obecnie takie rozwiązanie wybiera coraz więcej firm na rynku – zarówno tych małych, jak i dużych. Wystarczy przyjrzeć się cennikom Netflixa, Spotify lub YouTube’a Premium.

Wszędzie tam z łatwością można dostrzec dziewiątki, a czasami nawet niższe cyfry. Dlaczego? Uzasadnienie bazuje na samym sposobie, w jaki czytamy – a mianowicie od lewej do prawej strony (przynajmniej w naszej, zachodniej kulturze). To, co jest po lewej stronie, klient postrzega jako pierwsze, a zatem może uznać, że w jakimś stopniu jest to najistotniejsze.

Przekonaj się sam. 100 złotych i 99 złotych. Która cena wydaje Ci się bardziej atrakcyjna? Albo inny przykład. Cena przed obniżką wynosiła 950 złotych, po pierwszej obniżce 930 złotych, a po drugiej obniżce to 890 złotych. Różnica między 930 a 890 jest niewielka przy tej skali zakupów, a jednak 890 wydaje się znacznie mniejszą liczbą.

Tak właśnie działa prowadzenie wzroku od lewej do prawej strony.

Taktyka #2 Wartość jako uzasadnienie ceny

Zastanawiałeś się kiedyś, co sprawia, że niektóre produkty lub usługi wydają się tanie, podczas gdy w rzeczywistości ich ceny są wysokie lub po prostu wyższe niż standardowe ceny na rynku?

Stoi za tym odpowiednio zbudowana n narracji i umiejętny sposób przekazywania informacji. Jest to więc kwestia uzasadnienia ceny poprzez wskazanie wartości. Technikę tę często wykorzystują twórcy różnego rodzaju kursów online i generalnie twórcy produktów wiedzowych. A sprowadzić ją można do prostego stwierdzenia: „spraw, aby płacąc, klient poczuł, że otrzymuje dużo więcej wartości, niż wskazuje cena na metce”. Wtedy poczuje się tak, jakby właśnie coś wygrał.

Spróbujmy to przedstawić na przykładzie prosto z życia. Załóżmy, że klient pragnie nauczyć się któregoś z języków programowania. W tym celu przeszukuje internet, y znaleźć wiarygodne źródło wiedzy. Ostatecznie trafia na ofertę kursu, który składa się z kilku lekcji wideo. Sam kurs kosztuje 2500 złotych, a niezbędne filmiki można obejrzeć w trzy weekendy. Na pierwszy rzut oka 2500 złotych wydaje się dużo, ale zapoznając się ze szczegółową ofertą kursu, konsument zaczyna dostrzegać jego wartość.

Jak stwierdza autor kursu – gdyby indywidualny klient chciał na własną rękę zdobyć informacje przedstawione w kursie, musiałby poświęcić temu dziesięć miesięcy, kupić podręczniki za 300 złotych i wziąć udział w bootcampie programistycznym za 12000 złotych. W tym kontekście, czym jest więc 2500 złotych wobec ponad 12000 złotych i dziesięciu miesięcy ciężkiej pracy?

Tak działa uzasadnienie ceny poprzez wartość. Jeśli pragniesz wykorzystać potencjał tej techniki, musisz jasno komunikować oferowane wartości. Niezbędne okazuje się więc jasne przekazanie klientowi, co otrzyma w zamian za pieniądze. To mogą być zarówno ekskluzywne bonusy, rozszerzona gwarancja, jak i dostęp do eksperckiej wiedzy. Pamiętaj, aby wyrazić tę wartość w liczbach.

Taktyka #3 Okna sprzedażowe a ograniczenia czasowe

Okna sprzedażowe i ograniczenia czasowe są w stanie wywrzeć znaczną presję na kliencie. Właśnie dlatego są tak skuteczne. Łączy się to z naturalną skłonnością do unikania utraty okazji, która sprawia, że gdy widzimy, że oferta, na której być może nam zależy, jest ograniczona czasowo, chętniej podejmujemy decyzję o zakupie tylko po to, aby ostatecznie nie przegapić tej okazji.

Mechanizm działa podobnie, w sytuacji gdy spodziewamy się, że produkt, który akurat planujemy kupić, obecnie możemy dostać w niższej cenie, ale tylko przez ograniczony czas – potem cena ma wzrosnąć. Takie okoliczności maksymalizują skłonność klientów do dokonywania szybkich zakupów.

Dążąc do skutecznego wykorzystania okien sprzedażowych i ograniczeń czasowych we własnym biznesie, początkowo warto zadbać o transparentność oferty i ogólną uczciwość w odniesieniu do klientów. Możliwe jest, że nawet już po po zamknięciu okna sprzedażowego konsumenci nadal będą chcieli skorzystać z oferty i kupić produkt, bo „wcześniej się nie wyrobili”, ale jeśli im go sprzedasz, to postąpisz nielojalnie wobec klientów, którzy grali według zasad i dokonali zakupu w specjalnie wyznaczonym czasie.

Taktyka #4 Odwrócona promocja

Odwrócona promocja stanowi kolejną interesującą praktykę, która jest w stanie kształtować emocje klientów. W tym kontekście można odwołać się do stwierdzenia: „najpierw taniej, potem drożej”. Co jednak oznacza to w praktyce? Decydując się na wprowadzenie danego produkt na rynek, tylko przez określony czas oferuje się go klientom w niższej cenie niż ta standardowa. Następnie, już po upływie wskazanego terminu, cena bezpowrotnie wzrasta.

Tego rodzaju działania coraz częściej wykorzystuje się przy przedsprzedażach – przedsprzedaży książek, przedsprzedaży kursów i tak dalej. Jednocześnie najlepsze efekty można osiągnąć, gdy jest się jedynym dystrybutorem swojego lub czyjegoś produktu. W innych okolicznościach istnieje ryzyko wyłonienia się na rynku kogoś, kto zaoferuje ten sam produkt, tyle że w wyższej lub niższej cenie, przez co Ty stracisz kontrolę nad proponowanymi cenami.

Tę psychologiczną taktykę cenową wdrażają także twórcy cyfrowych produktów. Wśród nich można wyróżnić np. Karola Lewandowskiego, który wraz z żoną prowadzi popularny na YouTube kanał podróżniczy „Busem Przez Świat”, i który w tym modelu, wyłącznie poprzez własny sklep, sprzedaje swoje książki podróżnicze.

Co więc stoi za taką skutecznością odwróconej promocji? Działa tu ta sama zasada, co w przypadku okien sprzedażowych i ograniczeń.

Taktyka #5 Cena od…

Popularną taktyką cenową, która potrafi wywołać prawdziwe emocje u klientów jest strategia rozpoczynania cen od określonej kwoty, często niskiej. Główny motyw takich działań stanowi przyciągnięcie uwagi i zainteresowania potencjalnych nabywców. „Od” nie oznacza przecież ceny końcowej; to tylko punkt startowy. Doskonale rozumie to chociażby marka Apple.

Po odwiedzeniu strony internetowej tego producenta sprzętu elektronicznego i załóżmy, kliknięciu w zakładkę „MacBook Pro”, obok zdjęcia laptopa pojawi się informacja „Już od 8999 zł”. Natomiast po kliknięciu „Kup”, klient przejdzie do pełnej oferty, w której z łatwością znajdzie kilka wariantów wspomnianego MacBooka Pro. Z różnymi ekranami, pamięcią czy procesorem.

Apple umiejętnie wdraża tę strategię cenową, przyciągając na całym świecie klientów kuszącą ofertą zaczynającą się „od”, a następnie oferując im możliwość personalizacji i rozbudowy produktu, co finalnie prowadzi do zwiększenia końcowej ceny. Jednak nawet pomimo tego, większośc klientów nadal postrzega ofertę Apple jako atrakcyjną i wartościową.

Skuteczne praktyki cenowe

Zróżnicowane psychologiczne taktyki cenowe współcześnie stanowią cenne narzędzie, które może pomóc marce w osiągnięciu upragnionego sukcesu. Jednak za każdym razem trzeba zadbać o ich umiejętne i rozsądne zastosowanie, w czym pomaga kierowanie się zasadami uczciwości i etyki biznesowej. W innym razie istnieje ryzyko zostania posądzonym o podejmowanie praktyk manipulacyjnych, co absolutnie nie przełoży się na pozytywny wizerunek marki.

Poniżej przedstawiamy pomocne i dobre praktyki.

Eksperymenty cenowe

W tym obszarze warto wykorzystać testy A/B, które bazują na prezentowaniu dwóch różnych cen tym samym grupom klientów, aby przekonać się, która cena jest lepsza – wyższa czy niższa. Przy czym lepszą należy rozumieć jako tę, która skłania do zakupów.

W genialny sposób taki test przeprowadzili założyciele startupu Wufoo, którzy w trakcie testu sprzedawali dostęp do swojego narzędzia w dwóch wariantach – za 7 i 9 dolarów. I teoretycznie na tym mogliby zakończyć test. Poszli jednak jeszcze o krok dalej. A mianowicie, gdy klienci z grupy „9 dolarów” dokonywali zakupu, to Wufoo i tak naliczało im niższą cenę. W ten sposób startup nie tylko zweryfikował hipotezę pt. „klienci zapłacą nam więcej”, ale także dał się poznać jako prokonsumencka firma.

Regularność w podnoszeniu cen

Regularne podnoszenie cen stanowi dobry sposób na regularne zwiększanie przychodów. Należy jednak zachować ostrożność, żeby nie stracić klientów – wyższa cena może przecież im się nie spodobać.

Jak więc podnosić ceny, minimalizując związane z tym ryzyko? Na początku najlepiej zacząć od nowych, a nie od obecnych klientów. Nowym klientom można zaproponować produkt lub usługę na przykład o 10% drożej. Jeśli będą chcieli go kupować, oznacza to, że udało się znaleźć nową, wyższą cenę. A co jeśli będą odmawiać? Zawsze istnieje opcja powrotu do poprzedniej ceny.

Drugie pytanie brzmi: „jak często należy podnosić ceny?”. Odpowiedział na nie Maciej Kraus z funduszu Movens Capital, który doradza firmom w zakresie polityki cenowej. Maciej stwierdził, że spółki technologiczne ze Stanów Zjednoczonych zmieniają ceny swoich produktów średnio co dwa lub trzy lata. Czy jest to dobra praktyka? Zdaniem Macieja nieszczególnie.

Jako główny powód wyróżnia zbyt rzadką częstotliwość. Dlatego też o wiele bardziej poleca robienie regularnych przeglądów własnych cenników co trzy miesiące. Dzięki temu łatwiej trzymać rękę na pulsie, przystosowując ceny do rynkowej kondycji.

Zbuduj politykę cenową

W najprostszym rozumieniu polityka cenowa skupia się na ustalaniu cen produktów i usług. Można ją więc określić jako zestaw działań, dzięki którym przedsiębiorcy ustalają między innymi poziom oferowanych cen, sposób ich dobierania oraz zasady przyznawania rabatów.

Jak należy więc rozumieć samą istotę polityki cenowej? Kevin Hale, były partner prestiżowego programu akceleracyjnego dla startupów Y Combinator, uważa, że kluczową rolę odgrywa tu tempo wzrostu. Jego zdaniem, jeśli zwiększysz o 1% swoje wysiłki w proces pozyskiwania klientów, to ta inwestycja zwróci się na poziomie około 3,32%. Jeśli postawisz na utrzymanie klientów, zwrot urośnie do 6,7%.

Natomiast jeśli zdecydujesz się optymalizować swoje ceny i sposób rozliczania z klientami, to zwrot poszybuje do 12,7%. Właśnie to podkreśla znaczenie polityki cenowej tak naprawdę w każdej branży. Więcej na jej temat dowiesz się z .

Wykorzystaj segmentację cenową

O segmentacji cenowej wspominaliśmy już . W skrócie bazuje ona na podziale odbiorców na różne grupy o podobnych preferencjach zakupowych i cenowych.

Dlaczego jest tak potrzebna w biznesie? Segmentacja cenowa umożliwia lepsze zrozumienie potrzeb i preferencji potencjalnych klientów, dostosowując ofertę cenową w jeszcze bardziej konkurencyjny sposób. W rezultacie możliwe staje się maksymalizowanie zysków, jednocześnie zwiększając samą lojalność klientów.

Psychologia cen – podsumowanie

Psychologia cen stanowi kluczowy element strategii biznesowej, który może kształtować ogólny sukces marki. Poznając sposób, w jaki ceny oddziałują na emocje klientów, łatwiej skuteczniej dopasowywać oferty i budować trwałe relacje z klientami.

Dowiedz się więcej o zarządzaniu cenami we własnym biznesie z artykułu o . Zapoznaj się także z poradnikiem dotyczącym .

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Samo pojęcie segmentacji cenowej najlepiej rozpatrywać w kategoriach kluczowego narzędzia marketingowego (temat ten był już omawiany ), które umożliwia zróżnicowanym firmom lepsze zarządzanie oferowanymi cenami. Podobnie jak w przypadku innych rodzajów segmentacji, chodzi tu o podzielenie swoich odbiorców na różne grupy charakteryzujące się podobnymi cechami oraz preferencjami, zarówno zakupowymi, jak i tymi cenowymi.

W ten sposób, dokonując segmentacji w oparciu o różnorodne kryteria, marka może zadbać o lepsze dopasowanie oferty do poszczególnych potrzeb i oczekiwań odbiorców. W efekcie dochodzi również do maksymalizacji przychodów, zwiększając dodatkowo własną konkurencyjność na rynku i przywiązanie klientów do produktów.

Jak działa segmentacja cenowa?

Segmentacja cenowa wciąż zyskuje na popularności, a jej zastosowanie możemy spotkać niemal w każdej gałęzi biznesu, nawet jeżeli nie zawsze od razu zdajemy sobie z tego sprawę.

Za przykład mogą posłużyć nam kina, które często decydują się na sprzedaż biletów w różnych cenach, uzależniając ich wysokość od demografii nabywców. Podobne działania podejmują linie lotnicze, opierając się na sezonowości. W rezultacie, w zależności od bieżącego popytu na podróże, ceny lotów w określone rejony świata podlegają wahaniom.

Z segmentacją cenową łatwo się zetknąć również w bardziej codziennych sytuacjach, jak na przykład opłacanie parkingu, hotelu, czy wizyt w restauracji. W wielu miastach opłaty za parking po godzinie 18:00 i w weekendy są darmowe lub niższe niż w godzinach szczytu w tygodniu. W przypadku restauracji popularna praktyką, która ma za zadanie przyciągnąć jeszcze więcej nowych klientów, jest oferowanie specjalnych promocji na lunche lub tzw. happy hours. Równolegle dostępne są różne rodzaje menu – dla dzieci, dorosłych, wegan itd.

Analizując przykłady z sektora hotelarskiego, można zaobserwować dominującą praktykę przeprowadzania segmentacji cenowej opartej o wartości utożsamianej na przykład z rodzajem widoku z okna hotelowego, oferowanymi pakietami i ekstra usługami dostępnymi za dodatkową opłatą.

Segmentacja cenowa – dlaczego warto?

Zastanawiasz się, czy segmentacja cenowa to odpowiednie rozwiązanie również dla Twojej firmy? Przedstawiamy cztery istotne powody, które uzasadniają konieczność wprowadzenia tego mechanizmu do życia biznesu.

1. Zwiększenie zysków

Do najważniejszych zadań segmentacji cenowej zalicza się dopasowywanie cen do preferencji i możliwości finansowych poszczególnych grup konsumentów. Takie działania sprzyjają realnemu zwiększaniu przychodów, co łączy się z umiejętnym wykorzystywaniem elastyczności cenowej, docierając do różnych odbiorców.

Każdy klient potrzebuje nieco innych produktów, które będą w stanie zaspokoić jego indywidualne preferencje. Wiedzą o tym na przykład producenci marki Nike, którzy stworzyli ofertę zbudowaną ze zróżnicowanych modeli butów wykonanych z różnych materiałów i sprzedawanych w odmiennych cenach.

2. Wyższy udziału w rynku

Zadbanie o prawidłowe dopasowanie cen do preferencji klientów pomaga także w zdobyciu większego udziału w rynku. Zróżnicowanie samej oferty, opierające się na zapewnieniu szerszego asortymentu i odmiennych cen, ułatwia docieranie z produktami do szerszego grona odbiorców.

Nie każdy potrzebuje Maybacha, utożsamianego z najbardziej luksusowym autem wyprodukowanym przez firmę Mercedes-Benz. Część klientów preferuje sportowe auta, a niektórzy wolą usiąść za kierownicą samochodu dostawczego. Taki podział asortymentu (i cen) pozwala firmom z branży motoryzacyjnej na dotarcie nie tylko do zamożnych klientów indywidualnych, ale również do segmentu B2B.

3. Maksymalizacja potencjału wzrostu

Segmentacja cenowa to także kluczowy element prowadzący do zwiększenia potencjału wzrostu, usprawniając proces zdobywania rynku. W efekcie można mówić o skutecznej ekspansji do nowych grup klientów.

Przykładowo firma Apple, postrzegana za stosunkowo luksusową markę w porównaniu do konkurencji, w swojej ofercie zawiera zarówno droższe, jak i tańsze wersje produktów. Dodatkowo Apple pozwala klientom na dopasowanie ceny wybranego modelu na przykład iPhone’a, określając pojemności pamięci i rozmiaru ekranu.

4. Prawdziwe zrozumienie klientów

Jeszcze przed samą segmentacją cenową, koniecznością staje się przeprowadzenie wielowymiarowej analizy rynku, grupując samych klientów. Wyodrębnienie poszczególnych grup konsumentów, których wyróżniają podobne zainteresowania, zachowania i preferencje zakupowe pozwala na dobór optymalnych metryk cenowych, budując pakiety produktów dopasowane do obecnej sytuacji klientów.

Dobrym przykładem jest Netflix, który postawił na sprzedaż dostępu do swojej platformy w formie miesięcznej subskrypcji. Marka nie oferuje jednak wyłącznie jednego abonamentu w jednej cenie. Dostępne są różne warianty uzależnione między innymi od liczby ekranów, na których można korzystać z platformy.

Więcej informacji o metrykach cenowych znajdziesz w artykule pt.

Metody segmentacji cenowej

Zaprezentowaliśmy już główne zalety, jakie niesie za sobą segmentacja cenowa. Teraz czas zastanowić się nad konkretnymi metodami przeprowadzenia jej w prawdziwym życiu. Poniżej przedstawiamy 6 z nich.

1. Metoda demograficzna

Metoda ta bazuje na konkretnych cechach demograficznych klientów, jak wiek, płeć, generowane dochody czy posiadane wykształcenie, pozwalając firmom na dopasowanie oferowanych cen do preferencji i możliwości finansowych charakterystycznych dla zróżnicowanych grup społecznych.

Praktyka różnicowania cen w oparciu o wiek klientów jest często wykorzystywana przez branżę odzieżową.Przykładowo H&M oferował zniżki studentom, zważając na ich ograniczone budżety. Również McDonald’s stworzył specjalne zestawy dla dzieci – Happy Meal.

2. Metoda behawioralna

Podstawą tego rozwiązania są poszczególne zachowania zakupowe klientów, jak na przykład częstotliwość dokonywania zakupów, sposób używania produktów czy sama lojalność kupujących wobec marki.

Najlepszym przykładem zastosowania tej metody są różnego rodzaju programy lojalnościowe, takie jak Starbucks Rewards. Stosowanie segmentacji cenowej w tym ujęciu łączy się z praktyką nagradzania stałych klientów rozmaitymi zniżkami. Równolegle marka Uber zasłynęła z wprowadzenia tzw. dynamic pricing. Mechanizm ten uzależnia ceny poszczególnych przejazdów od samego natężenia zainteresowania.

3. Metoda psychograficzna

Metoda bazująca na cechach osobowości i preferowanym stylu życia konsumentów, uwzględniając ich zainteresowania czy istotne dla nich wartości. Takie podejście jest charakterystyczne dla firm samochodowych, które wdrażają segmentację rynkowa poprzez oferowanie odmiennych modeli samochodów wpasowującyh się do poszczególnych stylów życia i preferencji klientów.

Innym przykładem z tego obszaru może być też firma Apple, która dostarcza swoim klientom produkty ogólnie kojarzone z wysokim statusem społecznym, jednocześnie dopasowując ceny do samych aspiracji kupujących.

4. Metoda geograficzna

Najważniejszym aspektem w tej metodzie jest lokalizacja geograficzna klientów, która pozwala na dopasowanie poziomu cen do określonych warunków rynkowych i preferencji konsumenckich w odmiennych regionach.

Metoda ta jest szczególnie popularna wśród firm ubezpieczeniowych, które wprowadzają odmienne stawki ubezpieczeniowe dla innych regionów, uwzględniając ryzyko i warunki lokalne. Także IKEA zdecydowała się na dopasowywanie ceny produktów do kosztów życia w danym regionie.

5. Metoda czasowa

Wdrażanie działań w tym obszarze uzależnione jest od pory dnia, tygodnia czy sezonu, co jest szczególnie popularne w przypadku restauracji czy linii lotniczych. W tym kontekście restauracje skłaniają się ku oferowaniu różnych cen dań w godzinach szczytu i poza nimi, maksymalizując umiejętne wykorzystywanie zasobów docelowo przynoszące większe przychody. Również większość linii lotniczych oferuje tańsze bilety w okresach poza sezonem turystycznym.

6. Metoda oparta o wartości

Metoda ta skupia się na konkretnych wartościach i korzyściach, jakie produkt jest w stanie przynieść kupującemu. Dowiedz się więcej o .

Dla luksusowych marek, jak na przykład Rolex, charakterystyczne staje się stosowanie segmentacji cenowej za sprawą dostarczania ekskluzywnych produktów o wysokiej jakości w wyższej cenie. Inny przykład może stanowić Whole Food Market oferujący klientom, którym zależy na prowadzeniu zdrowszego trybu życia organiczne, produkty w wyższej cenie.

Segmentacja cenowa a biznes online

Omówiliśmy już kilka przykładów segmentacji cenowej w kontekście biznesów opierających swoją działalność na tradycyjnym działaniu w realnym świecie. Jak jednak wygląda to w przypadku biznesów online? Czy również w tym obszarze segmentacja cenowa okazuje się korzystnym rozwiązaniem? Jak najbardziej, oto kilka przykładów:

• . Platforma ta skupia się na dostarczaniu profesjonalnych usług z zakresu księgowości. Jej podstawowa wersja służy do samodzielnego wystawiania faktur, oferując jednocześnie szablony faktur i aplikację mobilną. Jeśli jednak klient ma jeszcze większe potrzeby, na przykład poszukuje również pomocy księgowej, możliwe jest skorzystanie z dwóch wyższych pakietów – jednego z nielimitowanym wsparciem konsultantów biura obsługi klienta oraz najwyższego, powiązanego z opieka dedykowanej księgowej.
• ����k8�콢��. Jest to innowacyjne narzędzie do zarządzania projektami i zespołami online, dostępne w trzech wariantach cenowych, również bezpłatnie. Różnica między poszczególnymi opcjami opiera się głównie na liczbie dostępnych do obsługiwania projektów i członków zespołu, którzy wspólnie mogą pracować nad danym projektem.
• Brand24. Narzędzie służące do monitorowania mediów społecznościowych, śledząc na bieżąco wszelkie wzmianki o firmie pojawiające się w internecie. Brand24 stosuje segmentację cenową poprzez oferowanie odmiennych pakietów ukształtowanych tak, by mogły trafić do konkretnych potrzeb klientów indywidualnych, małych firm i dużych przedsiębiorstw. Najtańsza z opcji dostarcza tylko podstawowe funkcje monitorowania. Inaczej wygląda to w przypadku planów biznesowych gwarantujących częstszą aktualizację danych.
• Dropbox. Narzędzie to stanowi platformę przechowującą, a także udostępniającą poszczególne pliki. Dla klientów dostępne są zarówno darmowe, jak i płatne plany. Wersja Dropboxa, która wymaga dokonania opłaty zapewnia większą pojemność dysku, zaczynając od 2TB, a także możliwość współdzielenia danych łącząca się z udostępnianiem ich znajomym lub członkom swojego zespołu.
• Spotify. Popularna platforma streamingowa, która skupia się na udostępnianiu swoim użytkownikom muzyki oraz podcastów. Klienci mogą uzyskać do niej dostęp, wykupując jeden z czterech oferowanych pakietów, które rozliczane są w formie miesięcznego abonamentu. Każdą z wersji charakteryzuje inna liczba kont z dostępem do usługi. Do wyboru jest na przykład konto Duo lub Family. W ten sposób Spotify umiejętnie wykorzystuje segmentację cenową.

Jak wdrożyć segmentację cenową?

Przygotowując się do wdrożenia segmentacji cenowej w swoim biznesie, warto wziąć pod uwagę cztery poniższe praktyki, które w wielu przypadkach okazują się niezwykle pomocne w tym obszarze.

1. Twórz segmenty, bazując na danych o klientach

Powodzenie działań związanych z segmentacją cenową w dużej mierze zależy od początkowego zdobycia samej wiedzy o potencjalnych klientach. W zebraniu szczegółowych danych pomogą różnego rodzaju narzędzia analityczne, które odpowiadają także za monitorowanie charakterystycznych zachowań konsumenckich. W efekcie firmom łatwiej będzie poznać autentyczne potrzeby klientów, co jest szczególnie przydatne podczas dywersyfikacji własnej polityki cenowej.

2. Skup się na USP

Unique selling proposition (UPS) stanowi połączenie propozycji wartości, rozumianej jako zestaw oferowanych wraz z produktem korzyści rozwiązujących problemy klientów, oraz wyróżników, na które składają się wszystkie cechy wyróżniające dany produkt na tle konkurencji.

Na tym etapie warto podkreślić, że USP nie powinno być utożsamiane z czasową promocją, jak na przykład „15% zniżki do końca…” lub konkretną ofertą handlową – „Darmowa dostawa przy zakupie powyżej X złotych”.

W znalezieniu właściwego UPS pomoże znalezienie odpowiedzi na poniższe pytania:

• Do kogo kierowana jest oferta?
• Jaka wartość jest oferowana klientom?
• Jakie kanały są używane w celu dostarczenia produktów konsumentom?
• Jaki masz plan pozyskiwania i utrzymywania przy marce swoich klientów?
• Jak planujesz generować zyski na swoim biznesie?
• Jakie zasoby są niezbędne, by dostarczyć wartość na rynek?
• Jakiego rodzaju działania należy podejmować, dążąc do zapewnienia klientom dostępu do kluczowych wartości?
• Kto jest Ci potrzebny do prowadzenia biznesu?
• Jakie koszty generuje Twoja firma, które z nich są najważniejsze?
3. Łącz usługi i produkty w pakiety

Praktyka łączenia w pakiety produktów o podobnych cenach i funkcjonalnościach sprzyja skutecznemu dotarciu z ofertą do zróżnicowanych grup konsumentów. Współcześnie bardziej opłacalnym pomysłem niż osobna sprzedaż oprogramowania do faktur i usług księgowych, okazuje się połączenie tych rozwiązań, tworząc dodatkową wartość dla klientów różnych segmentów, także cenowych.

4. Postaw na regularność – monitorowania i podnoszenia cen

Raz ustalona cena usług nie powinna już na zawsze pozostawać bez zmian. Wraz z różnego rodzaju transformacjami zachodzącymi na rynku i w Twojej firmie, należy zadbać również o uaktualnianie samych cen. Tylko w ten sposób oferta może w pełni nadążać za otoczeniem. Sam wzrost cen staje się oznaką zdrowego rozwoju przedsiębiorstwa, które jest w stanie generować zwiększone zyski.

Jak jednak właściwie podnosić ceny? Interesującą metodę przedstawia kanadyjski przedsiębiorca Dan Martell, założyciel SaaS Academy. Omawiane rozwiązanie nosi nazwę „10-5-20” i łączy się z poniższymi założeniami:

• 10x – dokonując zakupu, klient powinien czuć, że otrzymuje dziesięć razy więcej wartości niż cena określona „na metce”.
• 5% – o tyle procent należy podnieść cenę nowym klientom aż…
• 20% – z nich zacznie rezygnować z zakupu. Jeśli dziesięciu klientom zaoferowałeś wyższą cenę, ośmiu kupiło, a dwóch nie, to znalazłeś nową, wyższą cenę.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

W dzisiejszym artykule przyjrzymy się bliżej pojęciom marketingu oraz Public Relations, pokazując przykładowe sytuacje, w których najlepiej sprawdzą się konkretne rozwiązania.

Marketing a PR – definicje

Mnogość terminów opisujących zagadnienia marketingu oraz PR sprawiają, że czasami trudno jednoznacznie zdefiniować te pojęcia. Postarajmy się jednak je zrozumiale przedstawić.

Marketing.Philip Kotler i Kevin Lane Keller w swojej książce „Marketing” piszą, że „jedna z najkrótszych dobrych definicji marketingu brzmi następująco: Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. Zgodnie z tym przekonaniem łatwo dostrzec złożoność samego pojęcia marketingu, u którego podstaw leży rozbudowana grupa różnorodnych działań. W tym ujęciu można mówić o takich aspektach, jak badania rynku, identyfikowanie grup docelowych, kreowanie strategii marki i promocji, wielowymiarowej analizie wyników czy optymalizacji realizowanych działań.

Public Relations. W porównaniu do marketingu jest to nieco mniej “pojemne” zjawisko. Szukając definicji, trafne staje się porównanie PR do zestawu działań komunikacyjnych, opartych głównie na kontakcie z mediami i umieszczaniu określonych informacji prasowych, dążących do wykreowania pozytywnego wizerunku marki, umiejętnego zarządzania reputacją czy tworzenia i wzmacniania trwałych relacji z różnymi grupami interesariuszy, do których można zaliczyć klientów czy inwestorów.

Marketing a PR – cele

Wraz z odmiennymi definicjami możliwe jest wyróżnienie różnorodnych celów łączących się odpowiednio z samym marketingiem lub PR. Poniżej przedstawiamy kilka z nich.

Cele marketingu

Do najważniejszych celów marketingu najczęściej zalicza się:

• Kreowanie wartości za sprawą produktów i usług, które odpowiadają bieżącym potrzebom klientów.
• Poszukiwanie rynku i segmentu odbiorców. Działania te opierają się głównie na badaniu rynku, identyfikując poszczególne segmenty klientów, co docelowo pomaga w skuteczniejszym dotarciu do zróżnicowanych odbiorców.
• Promowanie i budowanie świadomości marki wśród konsumentów. Wszelkie działania realizowane w tym obszarze muszą pozostawać w zgodzie z ogólną strategią marki.
• Maksymalizacja sprzedaży i generowanie popytu na poszczególne usługi i produkty. Podejmowane świadomie praktyki marketingowe mają zachęcać klientów do zakupów.

Cele PR

Za najważniejsze cele PR uznaje się głównie:

• Budowanie pozytywnego wizerunku marki. Działania z tego obszaru bazują na wzmacnianiu skutecznej komunikacji z różnymi grupami interesariuszy.
• Zarządzanie reputacją, kształtując opinię publiczną. W tym celu należy odpowiednio kontrolować przekaz medialny, dodatkowo reagując na różnego rodzaju bieżące wydarzenia.
• Kreowanie relacji z mediami i interesariuszami, angażując się w komunikację z mediami, inwestorami, klientami, kandydatami do pracy i innymi grupami interesariuszy. Praktyki te mają zapewnić wzmocnienie relacji z odbiorcami, zwiększając ich zaangażowanie w działalność danej firmy.
• Zarządzanie kryzysowe opierające się na reagowaniu na różnego rodzaju kryzysy, docelowo minimalizując szkody dla reputacji firmy. W efekcie dochodzi do wzmocnienia samego zaufania do marki również w kontekście kryzysowych wydarzeń.

Marketing a PR – dominujące różnice

Zarówno działania z zakresu marketingu, jak i PR charakteryzuje wiele wspólnych cech, jednak bardziej szczegółowa analiza przypisywanych im konkretnych celów podkreśla odrębność tych zjawisk.

W rezultacie warto zaznaczyć, że marketing skupia się głównie na kreowaniu wartości, generowaniu popytu oraz zwiększaniu sprzedaży. Równolegle PR koncentruje się na budowaniu pozytywnego wizerunku danej firmy.

Różnicę można zauważyć także w odniesieniu do samych grup odbiorców. Działania marketingowe skierowane są głównie do klientów i potencjalnych nabywców. Jednocześnie osoby zajmujące się obszarem PR poświęcają swoją uwagę rozmaitym interesariuszom, komunikując się z potencjalnymi klientami, pracownikami czy kandydatami do pracy. W efekcie PR skupia się na kształtowaniu opinii publicznej poprzez rozbudowaną sieć kontaktów i obecność w mediach.

Różnice pomiędzy marketingiem a PR należy rozpatrywać również na poziomie mierzenia wyników działań realizowanych w obrębie poszczególnych obszarów. Najczęściej w marketingu mierzy się konwersję kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, poziom świadomości marki wśród konsumentów czy liczbę odwiedzin na stronie internetowej w odpowiedzi na podjęte działania content marketingowe. Proces pomiaru okazuje się trudniejszy w odniesieniu do PR, co łączy się z często mocno problematycznym pomiarem ekspozycji danej marki w mediach branżowych.

Marketing a PR, czego potrzebujesz?

Każdy przedsiębiorca dochodzi do momentu, w którym czas zadać sobie pytanie – „czy jednoczesne prowadzenie działań marketingowych oraz PR-owych jest niezbędne do osiągnięcia wymiernych wyników biznesowych?”. Automatycznie nasuwa się odpowiedź tak, to najlepsze rozwiązanie.

Aby to dokładnie zrozumieć, warto jeszcze wspomnieć, że to opracowanie strategii marki, określającej między innymi jej wizerunek czy tożsamość, jednocześnie uwzględniając samą misję, wizję, wartości oraz cele biznesowe, powinno stanowić pierwszy podstawowy krok do określenia całej strategii komunikacji.

A zatem strategia marki i strategia komunikacji realnie pomagają w doborze konkretnych działań komunikacyjnych, umożliwiając realizację określonych celów biznesowych. Jeśli więc jeszcze nie masz strategii marki lub strategii komunikacji, przeczytaj

A może integracja?

Uwzględniając wszystkie zalety wyróżniające zarówno marketing, jak i PR, można dojść do wniosku, że niezwykle opłacalnym rozwiązaniem jest zadbanie o jednoczesny rozwój tych dwóch obszarów. Poniżej przygotowaliśmy zestawienie 4 głównych powodów przemawiających za podjęciem właśnie takiej decyzji.

1. PR wzmacnia marketing. Dobrym przykładem jest firma Coca-Cola, która świetnie integruje działania marketingowe i PR-owe, co skutecznie pomaga w samym budowaniu wizerunku marki, opierając się na silnych emocjach, tradycji i wspólnych doświadczeniach.

   W telewizyjnych kampaniach reklamowych marka skupia się na promocji swoich produktów, sprowadzając je do symboli radości, spotkań i wspólnego czasu. Dodatkowo Coca-Cola angażuje się w partnerstwa z organizacjami charytatywnymi, sponsorowanie wydarzeń kulturalnych i promocję akcji społecznych, skutecznie wzmacniając swoją pozycję wśród konkurencji.

2. PR wpływa na wiarygodność. Pozytywne opinie innych o Twojej marce korzystnie wpływają na proces kształtowania pozycji na rynku, zwiększając wiarygodność firmy w oczach odbiorców. PR staje się więc przydatny w wielu momentach życia organizacji, a zwłaszcza w komunikacji kryzysowej, gdy szukamy poparcia na zewnątrz, w mediach.

   Przykład może stanowić marka Uber, która racjonalnie dba o opinię publiczną, minimalizując negatywne oddziaływania kontrowersyjnych opinii odnośnie ogólnego funkcjonowania marki. Na przykład w 2022 roku firma wydała raport na temat napaści na tle seksualnym w trakcie przejazdów Uberem, z którego wynikało, że liczba ta spadła, co miało potwierdzić skuteczność wprowadzonych przez markę środków zabezpieczających pasażerów i kierowców.

3. PR buduje zasięgi. Zwykle media dysponują „zasięgami”, rozumianymi jako dostęp do publiki, nieosiągalnymi dla marek, szczególnie tych niewielkich, które nie posiadają rozbudowanych budżetów marketingowych. W takich warunkach to właśnie zaangażowanie się w działania PR-owe może pomóc marce w dotarciu do szerokiej grupy odbiorców.

   Przeanalizujmy przykład startupu, który postawił sobie za cel pozyskanie od funduszy venture capital środków na dalszy rozwój działalności. Dążąc do zapisania się w świadomości potencjalnych inwestorów, taki startup mógłby pokazać się w kilku branżowych mediach. Takie działania pomogą zbudować wizerunek firmy, która może przynieść zwroty z inwestycji.

   Czy możliwe byłoby osiągnięcie takiego efektu, gdyby startup udzielał się wyłącznie we własnych kanałach? Być może, ale z pewnością zajęłoby mu to znacznie więcej czasu.

4. PR i marketing angażują klientów. Zarówno marketing, jak i PR pomagają budować zaangażowanie klientów, wzmacniając długotrwałość powstałych relacji. Posłużmy się przykładem producenta sportowego obuwia – marką Nike.

   Firma ta prowadzi aktywne działania marketingowe, skupiając się na promocji swoich produktów poprzez inspirowanie ludzi do aktywności fizycznej. Jednocześnie Nike angażuje się w działania PR, jak sponsoring wydarzeń sportowych, promocja zdrowego stylu życia oraz udział w inicjatywach społecznych.

Jak połączyć marketing i PR?

Powyższe argumenty przekonały Cię, że warto zintegrować marketing oraz PR? Przedstawiamy uproszczony model, który pomoże sprawnie przeprowadzić cały proces.

Krok 1. Zidentyfikuj wspólne cele

Działy marketingu i PR-u powinny w porozumieniu ze sobą ustalać wspólne cele komunikacyjne, zapewniając komunikatom niezbędną spójność przekazu. Wspólne cele mogą obejmować budowanie świadomości marki, kreowanie zaangażowania klientów i zwiększanie sprzedaży.

Konieczne działania:

• Początkowo skup się na zbudowaniu samej strategii marki.
• Określ przejrzyste cele umożliwiające łatwiejsze monitorowanie postępów.
• Zadbaj o organizację regularnych spotkań strategicznych dla zespołów marketingu i PR.

Krok 2. Zintegruj działania obu zespołów

Ciągła komunikacja pomiędzy zespołem marketingowym oraz PR-owym umożliwia śledzenie postępów, identyfikację ewentualnych problemów i szybką reakcję na zmiany w otoczeniu biznesowym, co zwiększa efektywność realizowanych praktyk.

Konieczne działania:

• Stwórz zrozumiały system spotkań – daily, weekly itd.
• Zadbaj o wdrożenie odpowiednich narzędzi do współpracy online, np. komunikatory.
• Stwórz wspólny system do śledzenia postępów i działań, np. za pomocą platformy ����k8�콢��.

Krok 3. Stwórz spójną komunikację

Można zidentyfikować wiele czynników wpływających na proces budowania zaufania i lojalności wśród klientów. Do grupy najważniejszych z nich najczęściej zalicza się konsekwentne korzystanie z określonych wartości, tonu komunikacji i wizerunku marki. Równolegle należy pamiętać, że wszystkie działania komunikacyjne powinny być zgodne z głównymi celami i wartościami firmy.

Konieczne działania:

• Stwórz brand booka określającego podstawowe zasady komunikacji i wytyczne dotyczące wizerunku marki.
• Pracuj na content planie, który uwzględnia zróżnicowane cele, kanały i sposoby komunikacji.
• Zadbaj, by pracownicy byli świadomi konieczności przedstawienia podstawowych zasad komunikacji i wizerunku marki, zapewniając spójność przekazu na wszystkich poziomach organizacji.

Krok 4. Wprowadź zróżnicowane kanały komunikacji.

Sama skuteczność integracji działań marketingowych i PR-owych uzależniona jest od rozmaitych narzędzi i kanałów komunikacji. Łączenie ze sobą reklamy, udziału w konferencjach prasowych czy obecności w mediach społecznościowych ułatwia dotarcie do różnych grup odbiorców.

Konieczne działania:

• Stwórz wielokanałową strategię komunikacji, uwzględniając zróżnicowane kanały i sposoby dotarcia do klientów.
• Testuj i właściwie optymalizuj określone w strategii sposoby komunikacji. Takie działania pomogą w zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej metody dotarcia do wybranej grupy docelowej.
• Postaw na spójny przekaz marki we wszystkich kanałach komunikacji, zachowując jednocześnie odpowiedni poziom elastyczności, który pozwoli na dopasowanie samego sposobu komunikacji do specyfiki danego medium (na przykład do algorytmów wykorzystywanych przez media społecznościowe).

Krok 5. Analizuj wyniki i optymalizuj

Kończąc, należy podkreślić istotę analizy podjętych działań marketingowych i PR-owych. Każdy cel powinien mieć przypisany określony, mierzalny, wyrażony liczbowo KPI, czyli wskaźnik efektywności. Narzędzie to pokazuje, jak dużo brakuje nam jeszcze do osiągnięcia założonego celu i czy realizowany plan jest skuteczny. Dzięki temu możliwe staje się poprawienie komunikacji i ewentualne skorygowanie obranego kierunku działań.

Konieczne działania:

• Opracuj i przedstaw system monitorowania kluczowych wskaźników efektywności, które będą w stanie śledzić postępy w realizacji celów komunikacyjnych.
• Analizuj dane w czasie rzeczywistym, na bieżąco reagując na zmiany. W ten sposób łatwiej będzie utrzymać kluczową konkurencyjność i efektywność działań.
• Postaw na regularne przeglądy i retrospektywy. Przeprowadzając je, łatwiej ocenić skuteczność podejmowanych działań, odkrywając obszary wymagające poprawy.

Marketing a PR – podsumowanie

Pomimo licznych podobieństw należy zawsze pamiętać, że marketing i PR to jednak odrębne dziedziny, którym można przyporządkować zróżnicowane cele. Decyzję o tym, czy w danym momencie potrzebujemy obu tych rozwiązań najlepiej podejmować w oparciu o indywidualne biznesowe założenia konkretnej firmy. Najważniejszym elementem jest jednak sama świadomość, że zarówno marketing, jak i PR, mogą wzajemnie się uzupełniać, przynosząc firmie rozmaite korzyści.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Pliki cookies – podstawy

Chociaż każdy z nas tak naprawdę na co dzień spotyka się z różnorodnymi plikami cookies w internecie, czasami problematyczne okazuje się zrozumienie, czym w ogóle są. Tworząc definicję plików cookies, najłatwiej określić je jako niewielkie pliki tekstowe, przechowywane na urządzeniach użytkowników podczas przeglądania stron internetowych. Możliwe jest wyróżnienie dwóch podstawowych rodzajów takich plików:

• First-party cookies – odpowiadają za zapamiętywanie preferencji użytkowników, uwzględniając wybrany przez nich język czy inne ustawienia konta. Dodatkowo pomagają one w dopasowywaniu samej zawartości strony do konkretnych potrzeb.
• Third-party cookies – stanowią cenne wsparcie dla platform reklamowych, na przykład Google Ads, przy dopasowywaniu reklamy do wykrytych zainteresowań odbiorców, wykorzystując wieloaspektową analizę zachowań użytkowników do personalizacji poszczególnych treści marketingowych.

Jak więc cały ten proces wygląda w praktyce?

W momencie gdy użytkownik odwiedza określony sklep internetowy czy na przykład serwis informacyjny, pliki cookies automatycznie zapisują się na jego urządzeniu. Mogą to być zarówno kody śledzące ruch na witrynach, np. Google Analytics, jak i kody reklamowe – przykładowo Google Ads lub Facebook Pixel. Nawet już po opuszczeniu strony przez klienta, opisywane pliki cookies nie przestają mu towarzyszyć, dalej śledząc jego aktywność w internecie.

Google Consent Mode v2 a pliki cookies

Opisany powyżej schemat funkcjonowania plików cookies stał się jednak problematyczny dla coraz bardziej świadomych użytkowników, którzy w większym stopniu zaczęli rozumieć istotę prywatności danych. Doprowadziło to do zaostrzenia wymagań dotyczących użycia plików cookies przez właścicieli stron internetowych, wprowadzając między innymi obowiązek zastosowania tzw. consent mode, czyli trybu zgody.

Początków działań w tym obszarze można się dopatrywać już od momentu wprowadzenia Ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych, czyli od RODO. W 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł, że zgoda na instalowanie plików cookies na urządzeniach użytkowników nie może być domyślna. Stworzyło to nowy obowiązek dla właścicieli stron w postaci wymogu informowania użytkownika po pierwsze, że zbierane są pliki cookies i po drugie, że istnieje szansa na zablokowanie niektórych plików, które nie są niezbędne do korzystania z odwiedzanej strony.

Nowe warunki prawne wprowadziły znaczne zmiany, zmuszając technologicznych gigantów do przekształcenia dotychczasowych praktyk. Przykładowo Google podjęło decyzję o zaprzestaniu obsługi wspomnianych third-party cookies. Takie realia zmotywowały, wciąż dążących do zwiększenia skuteczności realizowanych kampanii reklamowych, właścicieli stron internetowych do poszukiwania alternatywnych metod śledzenia i targetowania użytkowników.

Czym jest Google Consent Mode v2?

W ogólnym rozumieniu Google Consent Mode v2 stanowi tryb zgody na zainstalowanie plików cookies. Mowa tu o umieszczaniu na stronie internetowej specjalnego banera odpowiadającego za informowanie użytkowników już od pierwszej wizyty na danej stronie.

Ma on umożliwić odwiedzającym witrynę zaakceptowanie wszystkich wykorzystywanych plików cookies, a także ich odrzucenie lub wybór tylko tych niezbędnych dla poprawnego działania witryny.

Chociaż z perspektywy samych właścicieli stron internetowych wymóg ten wiąże się z pewnego rodzaju utrudnieniami, implementacja Consent Mode v2 staje się istotnym obowiązkiem, szczególnie gdy w obszarze tym wykorzystywane są jakiekolwiek systemy marketingowe, na przykład do analizy danych, śledzenia reklam czy remarketingu.

Konsekwencje braku trybu zgody

Z jakimi konsekwencjami trzeba się liczyć, gdy wymóg wdrożenia Consent Mode v2 zostanie zignorowany? Decydując się na zbieranie i wykorzystywanie danych użytkowników bez ich zgody, dochodzi do naruszenia przepisów o ochronie danych osobowych, co podlega karom finansowym.

Jednocześnie brak trybu zgody może doprowadzić do zablokowania niektórych usług Google, głównie w odniesieniu do konta Google Ads, które stanowi niezbędny element przy konfigurowaniu kampanii reklamowych.

Jak wdrożyć Google Consent Mode v2?

Proces wdrożenia Consent Mode v2 często z góry błędnie ocenia się jako bardzo skomplikowany. W rzeczywistości jednak możliwe jest podzielenie go na 2 proste kroki:

• Krok 1. Wybór i konfiguracja narzędzia do zarządzania plikami cookies.
• Krok 2. Konfiguracja Google Tag Managera, sprawdzając poprawność wdrożenia.

Krok 1. Wybór i konfiguracja narzędzia

Już na samym początku warto wybrać odpowiednie narzędzie do zarządzania plikami cookies, które umożliwi wyświetlanie banera informacyjnego. Jednocześnie należy zadbać o samą widoczność takiego banera. Musi on być też prosty w obsłudze, ułatwiając użytkownikom wyrażanie zgody lub odmowę instalacji poszczególnych plików cookies.

Uwzględniając oficjalny komunikat Google, można wyróżnić listę dziewięciu rekomendowanych partnerów przy wdrażaniu Consent Mode v2:

1. Commander Act
2. Cookie Information
3. One Trust
4. Consent Manager
5. Didomi
6. Osano
7. Cookiebot
8. Iubenda
9. Usercentric

Istnieje również szansa na skorzystanie z narzędzi oferowanych przez inne strony, jak na przykład popularny system CookieYes. Z proponowanych narzędzi można skorzystać zarówno w darmowej, jak i płatnej wersji. Dlatego też, już na wstępie, warto zastanowić się, uwzględniając poszczególne cenniki systemów, które z dostępnych rozwiązań będzie dla nas najlesze.

W tym kontekście kluczowym kryterium okazuje się liczba stron utrzymywanych w ramach jednej domeny. W przypadku prowadzenia niewielkiej strony typu wizytówka najczęściej darmowy plan jest wystarczający. Jeśli jednak skupiasz się wokół sklepu internetowego z wieloma pozycjami czy bloga złożonego z licznych artykułów, w celu usprawnienia utrzymywania nawet setek stron, należy rozważyć opcję zakupu funkcji premium.

Kolejnym krokiem, gdy dokonany zostanie już wybór odpowiedniego systemu, jest zadbanie o jego prawidłową konfigurację, której ostateczny kształt zależy od samej specyfiki konkretnego narzędzia. Niemniej jednak możliwe jest wyodrębnienie wspólnych punktów procesu:

• Podczas korzystania z wtyczki, zainstaluj narzędzie w swoim CRM-ie, na przykład w WordPressie.
• Zadbaj o przeskanowanie strony za pomocą narzędzia, które w ten sposób pozna i sklasyfikuje wykorzystywane w ramach witryny pliki cookies.
• Zoptymalizuj wygląd banera – niektóre z narzędzi oferują opcję jego personalizacji, wykorzystując własne kolory brandingowye, a także preferowany rozmiar i lokalizację banera.
• Zapisz zmiany i nie zapomnij upewnić się, czy baner wyświetla się poprawnie na stronie.

Krok 2. Konfiguracja Google Tag Managera

Do jednych z podstawowych zadań Google Tag Managera zalicza się konfigurację często używanego Google Analytics. Dodatkowo może on służyć do konfiguracji trybu Consent Mode v2. Jak więc sprawnie wykorzystać jego potencjał?

Pierwszym krokiem jest zalogowanie do swojego konta Google. Następnie należy przejść do samego Google Tag Managera, na przykład wpisując tę fraz w wyszukiwarkę już po pomyślnym zalogowaniu. Po dotarciu do panelu Google Tag Managera, trzeba utworzyć tag dla swojego systemu do zarządzania plikami cookies.

Narzędzia, jak One Trust, Cookiebot lub CookieYes charakteryzują predefiniowane szablony tagów, z których można skorzystać, klikając przycisk „New”, a następnie „Discover more tag types in the Community Template Gallery”, gdzie łatwo odnaleźć szablon dla wybranego systemu. W kolejnym kroku należy go zainstalować, podając numer ID wykorzystywanego narzędzia.

Po zakończeniu konfiguracji systemu, przejdź do zakładki „Admin” w panelu głównym Google Tag Managera, potem do „Container Settings”, a w sekcji „Additional Settings” wybierz opcję „Enable consent mode”. W ten sposób możliwe stanie się połączenie GTM z nowym tagiem, który został wygenerowanym na potrzeby swojego narzędzia do zarządzania plikami cookies.

W celu jeszcze bardziej szczegółowego zapoznania się z przykładami konfiguracji, warto zapoznać się z poniższymi materiałami wideo:

jest w języku angielskim, a jego autor korzysta z Cookiebota.

natomiast prowadzony jest w języku polskim, a jego twórca skupia się na konfiguracji Cookie Script.

Google Consent Mode v2 – podsumowanie

Obowiązku wdrożenia we własnej stronie internetowej Consent Mode v2 nie zależy rozpatrywać wyłącznie w kategoriach dostosowania się do obecnych wymogów prawa, ale również środka umożliwiającego pełne korzystanie ze swojego konta Google Ads.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Istnieje wiele sposobów definiowania pojęcia strategii marki. Jednym z najpopularniejszych podejść jest utożsamianie jej z planem działania, na którym marka opiera sposób, w jaki pragnie być postrzegana na rynku. W ten sposób określony zostaje jej wizerunek, tożsamość, a także docelowa pozycja. Jednocześnie przedsiębiorca musi zadbać o uwzględnienie misji, wizji i wartości, włączając w cały proces zidentyfikowane cele biznesowe, potrzeby klientów oraz punkty wyróżniające firmę na rynku.

Można więc mówić o dużym podobieństwie do charakteru strategii biznesowej czy komunikacji. Należy jednak pamiętać, że nawet pomimo wielu pokrewnych cech, są to trzy różne strategie. Przyjrzyjmy się występującym pomiędzy nimi różnicom.

Strategia marki a strategia biznesowa i komunikacji

Już na samym początku warto podkreślić, że, podczas gdy strategia biznesowa określa ogólne cele i kierunki działania firmy, a strategia komunikacji obraca się wokół efektywnego przekazywania informacji o marce, to strategia marki sięga swoim zasięgiem jeszcze dalej, skupiając się na budowaniu jej tożsamości i wizerunku. A więc plasuje się ona pomiędzy strategią biznesową a strategią komunikacji.

1. Strategia biznesowa
2. Strategia marki
3. Strategia komunikacji

Poniżej zaprezentowane zostały najważniejsze różnice między tymi strategiami.

Z czego składa się strategia marki?

W celu dogłębnego zrozumienia definicji strategii marki, niezbędne staje się poznanie składających się na nią elementów. Co powinna zawierać strategia marki? Przedstawiamy 5 głównych punktów.

Misja, wizja, wartości

Tematyka ta była już poruszana w artykule. Przypomnijmy jednak najważniejsze aspekty. Misja marki odpowiada za określenie celu istnienia firmy, czyli wszystko, co i dla kogo robimy. Wizja natomiast skupia się na długoterminowej wizji rozwoju firmy, szukając odpowiedzi na pytania, gdzie chcemy być za x lat czy jaki świat chcemy budować. Wyróżnią ją więc aspiracyjny charakter, którego zadaniem jest motywowanie do podejmowania określonych działań. Jednocześnie wartości to zasady i przekonania, w oparciu o które firmy podejmują wszystkie swoje decyzje biznesowe.

Na przykład misją marki Nike jest inspirowanie sportowców, aby osiągali lepsze wyniki. Wizja Google opiera się na ułatwianiu dostępu do informacji – tak, aby każdy mógł po nie sięgnąć. A wśród wartości firmy Apple można wyróżnić „kreatywność” i „innowacyjność” – ta ostatnia stanowi nieodłączny element jej produktów.

W praktyce

Aby zdefiniować misję, wizję i wartości dla własnej firmy:

• Skup się na konkretach, zyskując pewność, że misja, wizja i wartości są zrozumiałe dla innych, np. klientów i pracowników – że nikt nie ma wątpliwości pt. „o co tu chodzi”.
• Spraw, aby Twoja organizacja żyła swoją misją, wizją i wartościami na co dzień.
• Bądź stały w uczuciach, umacniając stabilność misji, wizji i wartości, które, w odróżnieniu od zmiennych celów operacyjnych czy taktycznych, powinny pozostawać w tej samej formie.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie marki bazuje na określeniu sposobu postrzegania firmy przez klientów – z czym ma się kojarzyć? Za sprawą tej techniki, konsumenci mogą uplasować markę na rynku, zauważając konkretne różnice w odniesieniu do konkurencji.

Na przykład Milka niesie za sobą skojarzenia łączące się z delikatnością. Volvo od lat buduje swoją pozycję jako producent bezpiecznych samochodów. Starbucks z kolei dba o wizerunek swoich kawiarni, tworząc klimat miejsc, w których można napić się dobrej kawy w przyjemnej atmosferze.

W praktyce

Aby określić swoją pozycję na rynku:

• Zrozum swoją grupę docelową, poznając konkretne potrzeby, preferencje i oczekiwania potencjalnych klientów.
• Poświęć uwagę na określenie swoich unikalnych cech, podkreślając korzyści, których, w przeciwieństwie do Ciebie, nie jest w stanie dostarczyć Twoja konkurencja. Wzmacniaj emocjonalne skojarzenia.
• Zatroszcz się o konsekwentną, spójną komunikację. W każdym przekazie marketingowym powinno wybrzmiewać skojarzenie z wartością lub emocją, z którymi chcesz, żeby łączyli Cię Twoi odbiorcy.

Komunikacja

Na poziomie strategii marki głównym zadaniem „komunikacji” staje się zdefiniowanie sposobu i ram komunikacji, odpowiadając na pytania: z kim będziemy się komunikować? które kanały użyjemy w tym celu? jak będziemy się komunikować? jakie wartości będziemy komunikować? oraz jak często będziemy się komunikować?

Przeanalizujmy przykład – Coca-Cola. Co od lat robi ta marka? Prowadzi kampanie reklamowe, które nie tylko promują sam napój, ale również pokazują go w ściśle określonych miejscach – na rodzinnym stole, podczas Wigilii, w trakcie urodzin itd., nadając mu istotną rolę w kontekście różnego rodzaju sytuacji społecznych, szczególnie tych rodzinnych i towarzyskich.

W praktyce

Aby określić sposób komunikacji swojej marki:

1. Wyróżnij konkretne wartości i korzyści, które chcesz regularnie komunikować, ubierając je w slogan.
2. W dalszym kroku należy dobrać odpowiednie kanały komunikacji. Na tym etapie warto zastanowić się, gdzie są Twoi odbiorcy.
3. Prowadź dwukierunkową komunikację opartą na reagowaniu na zebrany feedback z otoczenia.

Identyfikacja wizualna

Do elementów identyfikacji wizualnej zalicza się między innymi logo, kolory i czcionki. Można więc stwierdzić, że identyfikacja wizualna stanowi rozbudowany zestaw elementów graficznych, które mają reprezentować markę, odzwierciedlając jej ducha. Jednocześnie mają one budzić z nią skojarzenia.

Fiolet? Milka. Niebieski? Facebook. Złote łuki na czerwonym tle? McDonald’s. Takich skojarzeń jest nieskończenie wiele. Na przykład Apple postawiło na proste, minimalistyczne logo nadgryzionego jabłka. Jednak, co ciekawe, logo tej firmy nie zawsze było takie proste.

W praktyce

Aby wybrać identyfikację wizualną dla swojej firmy:

• Zaprojektuj spójne logo, które będzie proste i łatwe do zapamiętania.
• Postaw na odpowiednie kolory. Kolory pobudzają emocje. Zastanów się, jakie Ty chcesz budzić?
• Konsekwentnie używaj tych samych elementów graficznych we wszystkich tworzonych materiałach.

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką można utożsamiać z procesem planowania i koordynowania wszystkich działań łączących się z budowaniem, utrzymywaniem i rozwijaniem marki. Od określenia misji, wizji i wartości, poprzez wybór identyfikacji wizualnej, po badania nad świadomością marki.

Dobry przykład stanowią działania Disneya, w których łatwo dostrzec konsekwencję w budowaniu marki skupiającą w sobie silne IP – to właśnie Disney ma prawa do Myszki Miki (przynajmniej tej współczesnej wersji) i uniwersum Star Wars. Jednocześnie Apple rozpycha się w świecie elektroniki użytkowej – zaczynając od komputerów przenośnych, teraz robi też headsety VR. BMW nadal utrzymuje swoją pozycję jako marki premium.

W praktyce

Aby lepiej zarządzać swoją strategią marki:

• Wyraźnie określ, jakie cele pragniesz osiągnąć poprzez zarządzanie marką i jakie wartości chcesz przekazać klientom.
• Stwórz spójny plan działań obejmujący swoim zakresem zarówno identyfikację marki, jak i strategię komunikacji,co usprawni proces kreowania pożądanego wizerunku.
• Postaw na regularne monitorowanie efektywności działań związanych z zarządzaniem marką.

Pomocne praktyki przy tworzeniu strategii marki

Wiele praktyk związanych z tworzeniem strategii marki zostało już przytoczonych podczas omawiania samych jej elementów. Warto jednak zwrócić dodatkowo uwagę na jeszcze 3 punkty.

1. Postaw na badanie rynku, a nie samą intuicję. Wieloaspektowa analiza rynku, konkurencji czy grupy docelowej ułatwia zrozumienie otoczenia firmy oraz potrzeb klientów. Badania rynku są w stanie dostarczyć konkretnych danych i wskazówek, które okazują się być pomocne w wielu obszarach związanych z prowadzeniem biznesu. Jak jednak tego dokonać? Najlepiej zatrudnić agencję badawczą. Jeśli jednak ogranicza Cię budżet, skorzystaj z bezpłatnych źródeł, które są dostępne w sieci.
2. Znajdź USP dla swojej marki. USP, czyli Unique Selling Proposition. Termin ten utożsamiany jest z cechą oferty będącą w stanie sprawić, by klienci wybierali Ciebie zamiast konkurencji. Nie może być to jednak promocja, niższa cena, ani nic, co łatwo podrobić i skopiować. Odnalezienie USP ułatwi ogólny proces budowania komunikacji wokół swojej marki.
3. Przyjmij długoterminową perspektywę. Strategia marki nie odnosi się do efektów i celów biznesowych osiąganych natychmiastowo lub w najbliższej przyszłości. Odnosi się do długoterminowej wizji odpowiedzialnej za nadawanie kierunku całej firmie, w perspektywie 50-100 lat.

Na marginesie – zapisz to:

Efektem pracy nad strategią marki powinien być spisany dokument. Dlaczego?

Zrozumiesz własną motywację

Prowadzenie rzetelnej dokumentacji strategii marki stwarza odpowiednie warunki do klarownego określenia celów, wartości i misji firmy – dzięki temu wszystkie cele stają się bardziej namacalne. Ponadto do spisanego dokumentu zawsze można wrócić w chwili zwątpienia lub niezdecydowania, by ostatecznie podjąć decyzję opartą na długoterminowej wizji przyszłości.

Pokażesz dokument członkom zespołu

Spisana strategia marki ułatwia wszystkim członkom zespołu zrozumienie kluczowych aspektów. To właśnie dzięki niej zyskują oni łatwy dostęp do wiedzy na temat celów firmy i sposobów ich realizowania. W efekcie wszyscy pracownicy mogą działać zgodnie z ustalonym kierunkiem i wartościami.

Zyskasz wiedzę, co należy mierzyć

Zapisując strategię marki, przedsiębiorcy tworzą istotny punkt odniesienia wykorzystywany przy ocenie skuteczności działań marketingowych oraz monitorowaniu postępów w osiąganiu założonych celów. Takie działania pozwalają na bieżąco analizować wyniki i dostosowywać strategię do realiów.

Strategia marki a jej skuteczność

Zastanawiasz się, jak efektywnie mierzyć skuteczność działań realizowanych w oparciu o strategię marki? Poniżej przedstawiamy informacje dotyczące kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które warto regularnie monitorować.

• Świadomość marki

Ocena efektywności działań marketingowych w kontekście podwyższania ogólnej świadomości marki powinna opierać się na danych uzyskanych za pośrednictwem różnego rodzaju ankiet, które mogą być przeprowadzane zarówno przez samo przedsiębiorstwo, jak i zewnętrzne firmy badawcze.

• Lojalność klientów

Przy kontrolowaniu lojalności klientów szczególnie przydatne okazują się narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) pozwalające na śledzenie aktywności klientów oraz analizowanie ich historii zakupów. Interpretacja tych danych stwarza odpowiednie warunki do trafnej identyfikacji konsumentów o najwyższej wartości, docelowo kształtując strategię budowania z nimi relacji.

• Wskaźniki zaangażowania klientów

Różnego rodzaju narzędzia służące do monitorowania mediów społecznościowych oraz analizy danych online są niezbędne przy ogólnej ocenie zaangażowania klientów w interakcji z marką. Analizując liczbę komentarzy, udostępnień i czas spędzony na stronie internetowej, można określić samą skuteczność marki w kontekście angażowania swoich klientów.

• Wzrost sprzedaży

Istnieje wiele narzędzi skupionych na wielowymiarowej analizie danych sprzedażowych, które okazują się szczególnie przydatne podczas monitorowania schematów wzrostu sprzedaży. Przykładowo, w przypadku sklepu online, analiza zachowań klientów na stronie internetowej pozwala na wyróżnienie obszarów, w których można poprawić proces zakupowy, przekładając się na wzrost obrotów.

• Ocena satysfakcji klientów

Dążąc do zbadania ogólnego poziomu satysfakcji klientów, warto postawić na regularnie badania w tym obszarze. Pomocne okazują się ankiety, które pozwalają poznać prawdę o tym, co najbardziej cenią w nas klienci.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Pojęcie freemium używa się w odniesieniu do praktyki oferowania potencjalnym klientom darmowej wersji produktu lub usługi. Należy jednak zaznaczyć, że samo określenie “darmowe” nie jest tożsame z wybrakowaniem czy słabością. Darmowa wersja produktu lub usługi to wersja podstawowa. Wyróżnia się 2 główne cele takich działań. Pierwszym z nich jest przyciągnięcie jak najszerszego grona odbiorców, a drugim wzbudzenie w konsumentach pragnienia otrzymywania jeszcze więcej, co realizuje się już poprzez wersję płatną.

Uzasadnione staje się więc, iż współcześnie coraz więcej biznesów dąży do pozyskiwania klientów właśnie w modelu freemium. Rozwiązanie to znajduje zastosowanie zarówno w świecie cyfrowym, jak i analogowym, chociaż o wiele częściej kojarzy się jednak z wirtualnym wymiarem. Jest to jednak błędne przekonanie. Darmowe próbki perfum, środków czystości czy tace serów i mięs w hipermarkecie, to kilka przykładów na wykorzystanie modelu freemium w świecie fizycznym.

Jednocześnie freemium działa zarówno w segmencie B2B, jak i B2C. Przeanalizujmy, jak model ten wykorzystują najpopularniejsze firmy technologiczne, z których ofert korzystamy w rozmaitych dziedzinach życia.

Przykłady gigantów freemium

iFirma (B2B). Podstawowa wersja oprogramowania od iFirmy umożliwia użytkownikom samodzielne . Dodatkowo zapewniane są szablony faktur, a także dostęp do pomocnej aplikacji mobilnej. Jeśli jednak klient ma jeszcze większe potrzeby, jak na przykład konieczność skorzystania z pomocy księgowej, istnieje możliwość skorzystania z dwóch wyższych pakietów. W jednym z nich otrzymuje się właśnie obsługę dedykowanej księgowej.

����k8�콢�� (B2B). ����k8�콢�� to nowoczesne narzędzie do zarządzania projektami i zespołami, które występuje w trzech wariantach cenowych, w tym opcji bezpłatnej. Czym różni się od płatnych pakietów? Głównie liczbą obsługiwanych projektów i członków zespołu, którzy wspólnie mogą pracować nad konkretnym projektem. Podstawowa wersja ����k8�콢�� daje pełen obraz tego, czego użytkownik może spodziewać się po wyborze płatnej wersji.

Slack (B2B). Slack jest jednym z popularniejszych biznesowych komunikatorów. Najczęściej narzędzie to wykorzystują zdalne zespoły, wymieniając między sobą informacje. Darmowa wersja Slacka daje dostęp do jego najważniejszych funkcji, czyli komunikatora – i on działa dobrze, tak jak w wersji płatnej. Darmowy Slack nie pozwala jednak na przeglądanie archiwum rozmów. Więc jeśli zależy Ci na takiej opcji, lepiej zdecydować się na płatną wersję.

Spotify (B2C). Ta niezwykle popularna platforma do streamingu muzyki również działa w modelu freemium. Użytkownik może za darmo słuchać muzyki z przerwami na reklamy, bez opcji wybierania utworów z listy. Wachlarz dostępnych funkcji poszerza się wraz z opłatą. W płatnej wersji znikają reklamy, a słuchacze mogą wybierać dowolne piosenki z listy.

Zoom (B2B i B2C). Jest to platforma do wideokonferencji. Darmowa wersja produktu umożliwia uczestnictwo w spotkaniach, które nie przekraczają czterdziestu minut. Dopiero wybierając płatną wersję, zyskuje się dodatkowe opcje, jak na przykład dłuższy czas spotkania, większą liczbę jego uczestników i wyższą jakość nagrań.

Dropbox (B2B i B2C). Dropbox to platforma do przechowywania i udostępniania plików. Darmowa wersja tego narzędzia oferuje ograniczoną przestrzeń dyskową służącą do przechowywania plików o łącznej wadze 5GB. Natomiast płatna wersja daje dostęp do większej pojemność, zaczynając od 2TB. Udostępniana jest także opcja współdzielenia danych, która opiera się na udostępnianiu ich znajomym lub członkom swojego zespołu, gdyż Dropbox działa w obu segmentach – B2B i B2C.

Trello (B2B i B2C). Trello stanowi narzędzie wspierające proces zarządzania projektami i zadaniami. Jego darmowa wersja pozwala na utworzenie dziesięciu tablic Kanban i poznanie tego softu. Jeśli jednak zależy Ci na jeszcze bardziej zaawansowanych funkcjach, szczególnie przydatnych dla zespołów, jak na przykład śledzenie postępów czy tworzenie bardziej skomplikowanych list zadań, to rozsądnym krokiem jest wybór płatnej wersji.

Zalety modelu freemium

Na początku warto zastanowić się, dlaczego startupy tak często sięgają po freemium. Nasuwająca się odpowiedź jest logiczna – model freemium sprzyja pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Wynika to z faktu, iż dużo łatwiej przekonać użytkowników do darmowej rejestracji i przetestowania danego oprogramowania, niż od razu prosić ich o zapłatę za soft, którego jeszcze nie znają.

Freemium pozwala więc na:

• Osiągnięcie efektu skali. Freemium skutecznie pomaga w „nabijaniu” liczby użytkowników. Jeszcze na wczesnym etapie budowania biznesu staje się to potwierdzeniem hipotez biznesowych. Później model ten rozpatruje się już w kategoriach trampoliny do powtarzalnych przychodów.
• Zdobycie zaufania. Przed zakupem klient ma szansę na samodzielne przetestowanie oferty.
• Przyzwyczajenie klientów. Kiedy klient rozpocznie już użytkowanie danego produktu, to potem problematyczne dla niego może okazać się zrezygnowanie z oferty. Wzmacnia się więc jego lojalność.
• Korzystanie z poleceń. Zadowoleni użytkownicy darmowej wersji produktu często polecają go swoim znajomym. W efekcie producent może skorzystać z taniego marketingu.

Jednak, nawet pomimo licznych zalet, model freemium ma również swoje słabsze strony. Dominującym minusem są wysokie koszty związane z utrzymaniem infrastruktury. Darmowe konta stanowią realny koszt, który firma musi ponosić. W celu utrzymania biznesu oraz podtrzymania możliwości inwestowania w skalę, konieczne jest generowanie przychodów lub pozyskiwanie kapitału z zewnątrz, na przykład od funduszy venture capital.

Trudność stanowi też samo skuteczne przekonanie niepłacących użytkowników do wyboru płatnej wersji produktu. Dla części odbiorców darmowe funkcje okazują się być na tyle satysfakcjonujące, że ostatecznie nie decydują się oni na płatne opcje.

Z drugiej strony freemium musi nieść za sobą na tyle dużo darmowej wartości, żeby była ona zachęcająca do rejestracji. Najważniejszym wyzwaniem w tym modelu pozyskiwania klientów staje się więc wypośrodkowanie owej wartości – ile dać za darmo, a co zostawić dla klientów, którzy płacą.

Freemium – kiedy warto?

Zastanawiasz się, po czym poznać, że model freemium jest właśnie rozwiązaniem dla Twojego biznesu? Kanadyjski przedsiębiorca, inwestor i CEO SaaS Academy, Dana Martell, stwierdza, że podczas poszukiwania odpowiedzi na to pytanie każdy przedsiębiorca powinien skupić się na czterech czynnikach.

Czynnik #1. Produkt musi docierać do mas

Zgodnie z przekonaniem Martella, wybór freemium jest bezsensowny, gdy działasz w niszy. Jego zdaniem ten model sprawdza się na dużych rynkach, gdzie potencjalnych użytkowników i klientów możesz liczyć w milionach.

Takie przekonanie łączy się z faktem, że niszy nie da się monetyzować od razu. Często bywają one zbyt małe, żeby inwestować kapitał w utrzymywanie bezpłatnych kont. Dodatkowo użytkowników nisz, którzy w wielu przypadkach byli już zaniedbywani przez rynek, charakteryzuje pewnego rodzaju „wygłodzenie” kierowane w stronę danego produktu. Należy również pamiętać, że freemium ma za zadanie pomaganie w osiągnięciu efektu skali. Jeśli robisz aplikację mobilną do nauki wielu języków – na przykład języka angielskiego, niemieckiego, hiszpańskiego i mandaryńskiego – masz taką szansę. Ale tego samego efektu nie da się osiągnąć, wchodząc na rynek z aplikacją do nauki jedynie języka kaszubskiego.

Dążąc do wyróżnienia swojej aktywności na rynku, gdy większość firm pobiera opłaty za dostęp do wszystkich wersji swoich produktów, warto pójść w innym kierunku, poszerzając portfolio, tak aby trafiało ono w gusta mniej zasobnych klientów lub klientów z mniejszymi potrzebami. Nie każdy przecież wykazuje potrzebę pakietu premium.

Według Dana Martella właśnie taką taktykę przyjął zespół MailChimpa. Wchodząc na rynek, marka stworzyła ofertę umożliwiającą użytkownikom darmowe korzystanie z platformy do e-mail marketingu do czasu pozyskania dwóch tysięcy adresów e-mail. Martell podkreśla, że wówczas było to znacznie więcej, niż oferowali inni dostawcy tego typu usług. Wspomniana praktyka jest dziś właściwie standardem w różnego rodzaju branżach.

Czynnik #2. Propozycje wartości trzeba zrozumieć

Model freemium sprawdzi się szczególnie w przypadkach, gdy możliwe jest swobodne stwierdzenie, że potencjalni klienci są w stanie wręcz natychmiast zidentyfikować poszczególne korzyści płynące z Twojego produktu, równocześnie wykazując chęć nabycia go bez konieczności angażowania się w złożony proces zakupowy.

Jeśli jednak proces zakupowy w Twojej firmie jest skomplikowany – co przejawia się wymuszaniem zaangażowania najpierw zespołu handlowego, a potem działu obsługi klienta – to zdaniem CEO SaaS Academy w takiej sytuacji warto rozważyć także inne modele akwizycji i monetyzacji potencjalnych klientów.

Czynnik #3. Tanie utrzymanie niepłacących użytkowników

Koszt utrzymania darmowych kont stanowi ostatni już czynnik na liście Dana Martella. Uważa on, że przedsiębiorca może sobie pozwolić na wprowadzenie modelu freemium, gdy sam produkt jest na tyle dobry, że niepłacący użytkownicy „podają” go dalej, polecając ofertę innym.

Wysoki poziom zadowolenia obecnych użytkowników i rekomendacje działają jak magnes na nowych klientów. W efekcie taka forma marketingu może się zwrócić i zwiększyć dynamikę wzrostu Twojej firmy.

Jeśli jednak Twoja marka nie może liczyć na polecenia, a obsługa i utrzymanie niepłacących użytkowników zabiera znaczną część budżetu, ponownie – freemium może nie być najlepszym rozwiązaniem.

Jak zacząć działać w modelu freemium?

Przyjmijmy jednak, że decydujesz się na rozwój własnego biznesu w oparciu o ten właśnie model akwizycji użytkowników. Jak zmaksymalizować powodzenie podejmowanych w tym obszarze kroków?

1. Poznaj użytkowników i oferowaną im wartość

Czas na konkretne pytania, które pomogą w określeniu propozycji wartości Twojego biznesu. Jakim problemom stawiają czoła Twoi klienci i w jaki sposób im w tym pomagasz? Jak dostarczana oferta wpływa na ich życie? Samą propozycję wartości należy postrzegać jako sumę korzyści wynikającą z działań podejmowanych w celu odpowiedzi na problemy klientów, która zawiera się w Twoim produkcie lub usłudze.

Przy czym dla przykładu, propozycją wartości nie jest „synchronizacja danych w czasie rzeczywistym” – to cecha produktu. Jest nią natomiast efekt końcowy. W tym przypadku może być nim chociażby fakt, że gdy dwóch członków zespołu wspólnie pracuje nad jednym plikiem, to każdy z nich natychmiast zobaczy zmiany dokonane przez tego drugiego, co znacznie usprawnia ich pracę.

2. Przemyśl metryki cenowe

W artykule pt. „Za co kasować klientów? Czyli jak wybrać metryki cenowe dla swojego biznesu” omawialiśmy już, że „metryka cenowa to jednostka konsumpcji, za którą klient płaci”. W zależności od biznesu, produktu czy usługi te metryki te mogą się różnić. Jednocześnie jednak ich znajomość staje się konieczna do tego, aby „ubrać” wspomnianą już propozycję wartości w atrakcyjną dla klientów ofertę, która może mieć na przykład formę pakietów.

Wyobraźmy sobie, że sprzedajesz oprogramowanie do analizy danych biznesowych. Za co płacą klienci? Za z góry ustaloną liczbę przetworzonych danych, na przykład za 2GB lub 10GB? Za liczbę użytkowników, którzy w ramach jednego konta mogą wspólnie przetwarzać dane? A może za sposób, w jaki raportowane są dane lub czas odświeżania danych – w czasie rzeczywistym lub z godzinnym opóźnieniem? Wszystko to stanowi konkretne przykłady metryk cenowych, przy których wyborze szczególną uwagę należy poświęcić możliwości efektywnego monetyzowania klientów.

3. Opracuj strategię konwertowania bezpłatnych kont na konta płatne

Oczywiste jest stwierdzenie, że każdej firmie zależy, by jak najwięcej darmowych użytkowników zaczęło płacić za dostęp do produktu lub usługi. Łączy się to z automatycznym wzrostem przychodów. Prawdziwą zagadką jest jednak sam sposób, w jaki ich do tego nakłonić. Jedną z metod są wspomniane wcześniej metryki cenowe. Ustalenie właściwych metryk cenowych dla poszczególnych pakietów, również tych darmowych, mobilizuje użytkowników do upgrade’owania, czyli przechodzenia na wyższe pakiety.

Jednak czy można zrobić coś jeszcze? Tak.

Na tym etapie warto zadbać o UX Design i wygodę użytkowania oferowanego produktu.

Możesz też dołożyć starań, by proces onboardingu użytkowników (wprowadzania ich) był tak wygodny jak nigdzie indziej. W tym celu pomocne okazują się być różnego rodzaju samouczki, na przykład wewnętrzne platformy e-learningowe z poradnikowymi materiałami wideo.

Równocześnie należy regularnie przypominać swoim niepłacącym użytkownikom o możliwości skorzystania z płatnej oferty. Szczególnie pomocne w tym obszarze są wszelkie narzędzia do marketing automation, a także przemyślana strategia komunikacji i promocji.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Niskie ceny konkurentów nie są problemem samym w sobie. Wiąże się to z faktem, iż cena stanowi wyłącznie jeden element produktu lub usługi. W szerszej perspektywie tych elementów jest o wiele więcej. To one ogółem składają się na tzw. propozycję wartości, która w uproszczeniu odpowiada na pytanie, w jaki sposób konkretna oferta wpływa na życie klienta – co do niego wnosi. Dopiero, gdy znamy już odpowiedź, możliwe staje się odpowiednie dobranie atrakcyjnej ceny.

Jednocześnie należy podkreślić, że atrakcyjna cena wcale nie oznacza niska. Cenę postrzega się jako kuszącą, gdy, oprócz odzwierciedlania zawartość produktu lub usługi, jest ona dopasowana do preferencji i profilu konkretnego segmentu klientów. Bez spełnienia tych warunków zawsze będzie ona za wysoka.

Niska cena konkurentów może okazać się problematyczna szczególnie w jednym przypadku. Mowa o sytuacji, gdy oferujemy dokładnie to samo, co konkurenci, ale w wyższej cenie. Ale ponownie, niska cena naszych rynkowych rywali wyłącznie maskuje poważniejsze komplikacje, którym musimy stawić czoła – a mianowicie problem związany z produktem. Tu zacznijmy.

4 strategie radzenia sobie z niskimi cenami

Strategia #1. Zadbaj o propozycję wartości i USP

Dążąc do zdefiniowania, co nasz produkt lub usługa wnoszą do życia klienta, warto dokładnie przeanalizować samą propozycję wartości oraz USP (z ang. unique selling proposition). Coraz częściej koniecznością staje się również podkreślenie konkretnych wyróżników, które w marketingu określa się jako point of difference.

Propozycja wartości

Propozycja wartości utożsamiana jest ze zbiorem korzyści, które klient otrzymuje wraz z produktem lub usługą. Jej określenie staje się możliwe za sprawą przyjęcia holistycznego spojrzenia na własny biznes. Szczególnie pomocny w tym procesie okazuje się Business Model Canvas, czyli szablon składający się z 9 pól reprezentujących istotne obszary w firmie.

Mowa o:

1. Segment klientów: kto jest odbiorcą oferty?
2. Propozycja wartości: jaką wartość zapewniasz klientom?
3. Kanały: które z kanałów wykorzystujesz, by dostarczać produkt lub usługę na rynek?
4. Relacje z klientami: co pomoże w procesie pozyskiwania i utrzymywania klientów?
5. Strumienie przychodów: w jaki sposób planujesz zarobić na swoim biznesie?
6. Kluczowe zasoby: czego potrzebujesz, aby skutecznie dostarczać wartość na rynek?
7. Kluczowe działania: jakie działania są niezbędne, by klienci mogli otrzymać możliwie najwyższą wartość?
8. Kluczowe partnerstwa: z kim warto współpracować, prowadząc biznes?
9. Struktury kosztów: co jest największym kosztem dla twojej firmy?

To właśnie znalezienie odpowiedzi na te pytania pomoże w wypełnieniu business model canvas, usprawniające cały proces planowania biznesu i jego struktury. Równolegle możliwe staje się zauważenie, iż każda zmiana zachodząca w jednym obszarze wpływa na ogół biznesu, kształtując także propozycję wartości. To narzędzie przydaje się również w odniesieniu do analizy konkurencji, zwracając uwagę na aspekty, które stanowią źródło sukcesu rywali. Taką analizę należy wykonywać ze względu na point of difference.

Point of difference

Najprościej mówiąc, są to punkty różnicujące – elementy, które mają zapewnić wyraziste odróżnienie naszej oferty i propozycji wartości od tego, co oferują biznesowi konkurenci. Nie można jednak poznać POD bez POP, czyli point of parity – punktów wspólnych.

Do podstawowych zadań punktów wspólnych zalicza się spełnianie oczekiwań klientów, zgodnie z konkretnymi wyobrażeniami na temat danego segmentu produktów. Powiedzmy, że każdy sklep internetowy w Polsce oferuje dwa rodzaje płatności – elektroniczne płatności z góry i płatności gotówką przy odbiorze. Współcześnie stanowi to pewnego rodzaju standard standard. W sytuacji gdy zajmujesz się prowadzeniem sklepu online, by nie odstawać od trendów, koniecznością staje się udostępnienie tych dwóch rodzajów płatności.

Z kolei point of difference, czyli punkty różnicujące, odpowiadają za wyróżnianie oferty na tle konkurencji. Jeśli niewiele sklepów online w Polsce umożliwia realizację płatności odroczonych, a Ty takie płatności wdrożysz, to należy potraktować je właśnie jak POD.

USP – Unique Selling Proposition

USP umożliwia określenie aspektów wyróżniających nas na tle konkurencji, tych sprawiających, że jesteśmy od niej lepsi. Na USP można też spojrzeć jak na zbiór różnych punktów różnicujących. Ich suma prowadzi do stanu, w którym nasze produkty lub usługi mają realną szansę na zapisanie się w pamięci potencjalnych konsumentów, automatycznie motywując ich do dokonania zakupu. Należy jednak mieć na uwadzę, że USP powinno być na tyle unikalną cechą, by trudno było ją skopiować konkurentom.

W efekcie USP nie można utożsamiać wyłącznie z czasową promocją, na przykład „15% zniżki do końca…” lub konkretną ofertą handlową „Darmowa dostawa przy zakupie powyżej X złotych”. Te wszystkie elementy łatwo podpatrzeć, a potem skopiować.

Istnieje również nieco bardziej nieoczywisty rodzaj USP skupiający się wokół komunikacji marketingowej oraz narracji marki opartej na niepowtarzalnej historii założyciela. Takie działania są także przydatne przy wzmacnianiu marki osobistej. Decydując się na pokazywanie swojej osobowości w sieci, założyciel firmy automatycznie staje się jej twarzą. W efekcie klientom łatwiej jest zaufać marce, szczerze identyfikując się z danymi produktami. Twarz foundera jest nie do podrobienia.

Strategia #2. Postaw na różnicowanie segmentów klientów

Mówiąc o ekspansji przedsiębiorstw, najczęściej pierwszym nasuwającym się skojarzeniem jest ekspansja geograficzna – dziś prowadzimy działalność w Polsce, a jutro również w innych europejskich krajach. Jest to jednak wyłącznie jeden z wielu kierunków ekspansji.

Równie popularną praktykę stanowi poszerzanie działalności za sprawą wertykalnej integracji polegającej na dostarczaniu klientom dodatkowych usług. Jednocześnie wchodzenie w nowe segmenty rynkowe coraz częściej okazuje się niezwykle skuteczną strategią zwalczania niskich cen rywali.

Nowy segment rynku należy utożsamiać z procesem poszerzania własnej działalności o nowy, dotychczas nieobsługiwany segment klientów. W rezultacie, jeśli do tej pory skupiałeś się na dostarczaniu produktów wyłącznie mikro przedsiębiorstwom, to teraz możesz chcieć zaoferować go małym i średnim firmom. Ciekawym rozwiązaniem jest też wejście z segmentu B2B do segmentu B2C. Na tym etapie warto też przemyśleć stworzenie dodatkowych pakietów usług, które będą występowały w różnych wariantach cenowych.

Załóżmy, że pracujesz nad narzędziem do monitorowania internetu w modelu SaaS. Ty i Twój biznesowy rywal oferujecie dwa pakiety wyróżniające się podobnymi zestawami funkcji, przy czym oferowane ceny przemawiają na korzyść konkurenta. Zamiast obniżać cenę, możesz wejść na rynek z trzecim pakietem, jeszcze bardziej wyróżniając się na tle konkurencji. W ten sposób umiejętnie zagospodarujesz potrzeby różnych użytkowników o innej zasobności portfela.

W przypadku każdego z tych scenariuszy trzeba pamiętać, że różne segmenty klientów charakteryzują odmienne potrzeby, a co za tym idzie, trafiają do nich zróżnicowane wartości. Rozmyślając nad propozycją wartości dla konkretnych grup konsumentów, warto więc miec na uwadze wspominany już wcześniej business model canvas.

Strategia #3. Wyceniając, bazuj na wartości

Podczas budowania strategii konkurowania z niskimi cenami niezwykle pomocna okazuje się sama strategia ustalania cen. Każdy przedsiębiorca może je ustalać na podstawie cen konkurencji, kosztów wytworzenia produktu lub w oparciu o wartość, jaką otrzymuje klient. Trzecie z tych podejść to tzw. value-based pricing – metoda, która dla wielu firm staje się bardzo atrakcyjną alternatywą.

Value-based pricingn bazuje na definiowaniu konkretnej wartości, którą, wraz z zakupem, klient wnosi do swojego życia. W celu racjonalnego określenia ceny, należy zrealizować przynajmniej dwa kroki.

• Po pierwsze – warto zrozumieć, co stanowi wartość dla konsumentów. Podstawowym sposobem jest rozmowa z klientami. To właśnie odpowiednio przemyślane i zadane kupującym pytania mogą pomóc w wiarygodnym ustaleniu głównych powodów, które były w stanie zmotywować klientów do ostatecznego dokonania zakupu.
• Po drugie – konieczność stanowi określenie kwoty, jaką klient może zapłacić za konkretną propozycję wartości. Najlepszym i często najprostszym rozwiązaniem jest sprawdzenie tego poprzez wprowadzenie produktu do sprzedaży oraz wykonanie testów A/B – z wyższą i niższą ceną.

Strategia #4. Monitoruj ceny

Zaangażowani w prowadzenie biznesu przedsiębiorcy powinni być świadomi, że raz ustalona cena produktu nie pozostanie niezmienna w kontekście całego cyklu jego życia. Cena będzie się zmieniać, co warto wykorzystać również przy tworzeniu cennika. Niezbędną aktualizację cen najlepiej realizować w formie procesu, na przykład przyglądając się swoim cenom raz na kwartał.

Takie podejście daje szansę albo na podniesienie ceny, albo zmianę zawartość produktu lub usługi, dostosowując je do obecnie panujących warunków na rynku. Najpierw warto jednak dokładnie określić sposób, w jaki można bezpiecznie realizować tego rodzaju działania. Na tym etapie pomocna okazuje się zasada 10-5-20, którą na YouTubie podzielił się kanadyjski przedsiębiorca Dan Martell, założyciel SaaS Academy.

Na czym polega zasada 10-5-20?

• 10x – klient kupujący konkretny produkt lub usługę powinien czuć, że otrzymuje 10x więcej wartości niż cena „na metce”.
• 5% – o tyle procent należy podnieść cenę nowym klientom aż…
• 20% – z nich zacznie rezygnować z zakupu. Jeśli po zaoferowaniu 10 klientom wyższej ceny, 8 z nich dokona zakupu, a 2 nie, to świadczy to o znalezieniu nowej, wyższej ceny.

Strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji – podsumowanie

Prowadząc biznes, warto mieć na uwadzę, iż niskie ceny konkurentów, same w sobie, nie powinny stanowić zagrożenia dla naszej działalności. Sprawa wygląda jednak inaczej w kontekście produktów i usługi, które wyróżniają się wyraźnie wyższą jakością. Zamiast więc myśleć o obniżce cen, lepiej zastanowić się, co zrobić, żeby zapewnić swoim klientom więcej wartości.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .

Roadmapa produktu stanowi niezwykle istotny dokument, który zawiera różnorodne informacje dotyczące wizji powstającego produktu, planu prac nad nim, mierników efektywności i wszystkiego tego, co pozwala zespołowi określić, gdzie właściwie jest i czy robi satysfakcjonujące postępy. Roadmapa produktu najczęściej przybiera formę graficznego wykresu, za sprawą którego łatwo przejrzyście przedstawić kluczowe dane.

Należy jednak pamiętać, że takie przedstawienie roadmapy produktu nie jest żelazną zasadą niepodlegającą żadnym zmianom. Równie dobrze można przedstawić ją w inny dowolny sposób, który będzie w stanie sprostać oczekiwaniom użytkowników. Najważniejsze, żeby była ona zrozumiała i czytelna dla odbiorców. A skoro o nich mowa, to warto podkreślić, że uzasadnione jest posiadanie nawet więcej niż jednej roadmapy. To znaczy, jej treść zawsze powinna być taka sama. Natomiast forma przedstawienia informacji może się różnić w zależności od tego, kim jest jej odbiorca.

Odbiorcy roadmapy produktu

Tworząc roadmapę produktu, należy pamiętać, że różni członkowie zespołu mają różne role do odegrania w cyklu życia produktu. Dlatego też, aby lepiej rozumieli swoje funkcje, managerowie powinni posługiwać się ich językiem. Jak się to ma do praktyki? Przeanalizujmy przykład, umieszczając go na roadmapie. Dajmy na to „Zweryfikować biznesową hipotezę”. Niech to będzie nasz cel na Q1.

Takie przedstawienie celu może być jasne dla project managera, ale co z resztą załogi? Inni członkowie zespołu mogą natknąć się już na niejasności. Dla każdego działu ten cel może oznaczać coś innego, bo każdy dział ma inne zadania do wykonania w obrębie tego celu. Na przykład developerzy skupiają się na zbudowaniu MVP aplikacji (w uproszczeniu produkt o minimalnej użyteczności), a zespół marketerów za nadrzędny cel przyjmuje zaprojektowanie landing page do zbierania adresów e-mail.

Roadmapa produktu – niezbędne elementy

Każdy produkt jest inny. Dlatego też, tak naprawdę, poza Tobą właściwie nikt konkretnie nie może powiedzieć, jak dokładnie powinna wyglądać pomocna roadmapa. Zarówno klienci, produkty, jak i sami przedsiębiorcy wyróżniają się odmiennymi cechami. Za każdym razem roadmapę należy więc dostosowywać do indywidualnych celów i zasobów.

Możliwe jest jednak wyróżnienie obszarów, które warto uwzględnić. Jednocześnie należy patrzeć na nie jak na potencjalne możliwości, a nie jak na zestaw gotowych elementów.

Elementy roadmapy produktu:

• Wizja produktu – czyli jasne określenie, jaki i czyj problem rozwiązuje nasz produkt, uwzględniając analizę, w jaki sposób to robi
• Cele biznesowe – cele biznesowe, które pragniemy osiągnąć za sprawą wprowadzenia na rynek konkretnego produktu
• Terminy i milestone’y – przez jakie etapy, w jakich terminach, musimy przejść, żeby wprowadzić dany produkt na rynek?
• Funkcje – skupienie się na funkcjach, które musi posiadać nasz produkt, żeby był atrakcyjny dla naszych odbiorców. Które z tych funkcji są kluczowe?
• Zespoły – wyznaczenie osób biorących udział w procesie tworzenia danych produktów. Kto, za co odpowiada?
• Feedback i iteracje – jakie informacje, które uzyskaliśmy od naszych odbiorców, uwzględnimy w kolejnych iteracjach produktu?
• Zasoby – uwzględnienie zasobów, w tym technologicznych, które potrzebujemy, aby dostarczyć na rynek wartościowy produkt spełniający oczekiwania odbiorców
• Wskaźniki sukcesu – wyróżnienie wskaźników pomagających określić postępy w pracach nad produktem

Tworzenie roadmapy produktu – kroki

Produkty zmieniają się w kontakcie z rynkiem i potencjalnymi klientami. Dlatego też sama roadmapa produktu nie może „stać w miejscu”. Również ona musi się zmieniać i nadążać za feedbackiem. Jest to „żywy” dokument, o czym warto pamiętać.

A jak go stworzyć? Cztery poniższe kroki mogą w tym pomóc.

Krok 1. Wizja produktu a potrzeby odbiorców

Pierwszym krokiem do stworzenia roadmapy produktu jest określenie celów biznesowych i postawienie hipotez, a także poznanie potrzeb odbiorców dla danego projektu.

Jak dokładniej należy to rozumieć?

• Cele biznesowe. Roadmapa produktu powinna umożliwić odpowiedzenie na dwa pytania. Co robimy –„jaki produkt mamy zamiar stworzyć?” i dlaczego robimy to, co robimy – „po co chcemy stworzyć ten produkt?”. Za określenie tych kwestii odpowiada szeroko rozumiane kierownictwo. Jednocześnie jednak wizja i cele muszą być znane wykonawcom produktu. Dlatego w pierwszym kroku podstawę stanowi sam dialog pomiędzy jedną a drugą stroną.
• Hipotezy biznesowe. Stawianie konkretnych hipotez jest zdecydowanie bezpieczniejszym rozwiązaniem niż powierzchowne zakładanie, że nasza wizja produktu z pewnością odpowie na potrzeby i problemy odbiorców. Takie podejście zdejmuje z zespołu ciężar odpowiedzialności za ewentualne rynkowe niepowodzenia, skłaniając do eksperymentowania, a także otwiera się na pomocne zmiany w roadmapie.
• Potrzeby odbiorców To właśnie dogłębne zrozumienie potrzeb odbiorców determinuje kształt przyszłego produktu. Dlatego analiza rynku, badania nad użytkownikami, a także zbieranie feedbacku są niezbędne na pierwszym etapie pracy nad produktem. Jednocześnie warto mieć na uwadze, że roadmapa to tylko element większej całości. Nie należy więc tworzyć roadmapy dla roadmapy.

Krok 2. Koncepcja produktu oraz wybór funkcji

Kiedy już określimy najważniejsze cele biznesowe oraz poznaliśmy potrzeby odbiorców, czas zastanowić się nad samą koncepcją produktu. Na tym etapie należy skupić się na zdefiniowaniu, jak dany produkt powinien wyglądać i jakie funkcje ma spełniać. Tutaj ważne jest skupienie się na wartości oferowanej odbiorcy poprzez produkt.

Jeśli doszliśmy do wniosku, że najistotniejszą potrzebą naszych klientów jest na przykład „możliwość przechowywania plików”, to teraz możemy zadać sobie pytanie, jakie rozwiązanie najlepiej odpowie na tę konkretną potrzebę. Kolejnym aspektem, nad którym warto się zastanowić, to fakt, czy dysponujemy odpowiednimi zasobami, aby wprowadzić na rynek rozwiązanie w takim kształcie.

Odpowiedź na to pytanie będzie de facto hipotezą biznesową. Dopóki nie skonfrontujemy jej z rynkiem, nie możemy mieć stuprocentowej pewności, że zamysł produktu rzeczywiście odpowie na potrzeby potencjalnych klientów. Należy więc to sprawdzić.

Do przeprowadzenia wiarygodnego testu często przydaje się MVP (z ang. Minimum Viable Product), czyli najprostsza wersja produktu, zawierająca minimalny zestaw funkcji niezbędny do przetestowania koncepcji.

Mając pomysł na MVP czy nawet na gotowy produkt, możliwe staje się poznanie poszczególnych funkcji, które następnie będzie trzeba umieścić na roadmapie. Najpierw jednak pomyślmy nad zasobami.

Krok 3. Określenie zasobów

Trzecim już krokiem na drodze do zbudowania roadmapy produktu jest określenie zasobów. Co jest naprawdę potrzebne, żeby wykonać prace produktowe? Kapitał, zespół, czas, narzędzia? Odpowiedź na to pytanie najlepiej znaleźć jak najwcześniej, bo dobór zasobów determinuje sposób realizacji celu, a zatem wpływa na plan i samą roadmapę produktu.

Na przykład, jeśli decydujesz się zbudować MVP produktu w formie prostej aplikacji mobilnej, może okazać się, że dwóch programistów nie będzie w stanie tego zrobić w ciągu dwóch miesięcy. Co wtedy? Możliwym rozwiązaniem staje się zwiększenie zatrudnienia, outsourcing pracy czy przesunięcie terminu realizacji. Zmiana zasobów wpływa na drogę do celu.

Krok 4. Podział na etapy, określając czas

Wiedząc, jaki produkt chcemy zbudować i w jaki sposób zamierzamy to zrobić, możemy pójść naprzód i podzielić pracę na etapy. Poziom szczegółowości poszczególnych etapów uzależniony jest od doświadczenia biznesowego, znajomości rynku itd.

O wiele bezpieczniej jest więc założyć, że wiemy, co zrobimy w pierwszej iteracji, a następnie korygować plan w oparciu o zebrany z rynku feedback.

Przypisywanie konkretnych terminów realizacji stanowi integralną część dzielenia pracy na etapy. Generalnie można założyć, że im bardziej konkretny termin, tym lepiej, bo mamy większy wpływ na to, co dzieje się z produktem – „gdzie jesteśmy?”.

Jednocześnie Jeff Lash, global product management w firmie badawczo-doradczej Forrester, radzi, aby deadline’y zawsze dobierać do swoich możliwości. Niby racjonalne podejście, jednak wymaga to wspomnianego już wcześniej doświadczenia. Takie warunki zwiększają pokusę przeszacowania i podzielenia dużego celu na cztery kwartały, sądząc, że „właśnie tak trzeba zrobić, bo tak się robi”.

Jeff Lash proponuje nieco inne podejście. A mianowicie, w obliczu bardzo przewidywalnych działań związanych z produktem, nie bójmy się dzielić pracy nawet na miesięczne etapy, pamiętajmy jednak o przypisywaniu im konkretnych KPI. Natomiast jeśli nie mamy tej pewności, a projektu nie wyróżnia wysoki poziom przewidywalności, to umieśćmy milestone’y i KPI na mniej szczegółowej linii czasu. Na przykład w odstępach kwartalnych (Q1, Q2 itd.) lub nawet „teraz, wkrótce, później”.

Ostatecznie warto pamiętać, że roadmapa to nie produkt. Ten będzie się zmieniać wraz z postępami w trakcie pracy. A zatem warto zadbać o otwartą głowę, by być gotowym na aktualizację tego dokumentu w każdym momencie.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: .