Zofia Lipska
sty 18
Czym s膮 badania wizerunku i jak mog膮 si臋 przyczyni膰 do rozwoju przedsi臋biorstwa? Dla ka偶dej firmy (bez wzgl臋du na bran偶臋, w kt贸rej dzia艂a) bardzo istotne znaczenie ma to, w jaki spos贸b jest postrzegana na zewn膮trz 鈥� przez swoich klient贸w, partner贸w, kandydat贸w do pracy, dostawc贸w czy nawet osoby niekorzystaj膮ce z oferty, ale posiadaj膮ce 艣wiadomo艣膰 istnienia marki. Wizerunek marki stanowi bowiem jeden z czynnik贸w okre艣laj膮cych to, czy uda si臋 jej osi膮gn膮膰 sukces na rynku, czy prowadzi odpowiednie dzia艂ania marketingowe oraz czy wydaje si臋 by膰 odpowiednim miejscem do realizacji obowi膮zk贸w zawodowych. By sprawdzi膰, jak firma jest postrzegana, warto zleci膰 badania wizerunku marki, co jest bez w膮tpienia kosztowne, ale stanowi inwestycj臋, kt贸ra przyniesie w przysz艂o艣ci bardzo pozytywne efekty.
Badania wizerunku marki – om贸wione zagadnienia
- Dlaczego wizerunek marki ma znaczenie?
- Badania wizerunku marki 鈥� co zyskasz?
- Badania wizerunku marki 鈥� jak wygl膮daj膮?
- Badania wizerunku marki 鈥� podsumowanie
Dlaczego wizerunek marki ma znaczenie?
Jeszcze niedawno wystarczy艂o mie膰 dobry produkt i dopasowan膮 do mo偶liwo艣ci finansowych klient贸w cen臋 鈥� dzisiaj to jednak zdecydowanie za ma艂o. W czasach bardzo dynamicznej konkurencji na rynku, 艂atwej mo偶liwo艣ci por贸wnania dost臋pnych ofert, sprawdzenia wszystkich informacji o danej marce w Internecie przeszli艣my od szukania produktu czy us艂ugi, kt贸ra swoimi cechami najlepiej odpowiada na nasze potrzeby. Wsp贸艂cze艣ni konsumenci, zw艂aszcza z pokolenia Z oraz Alfa, przywi膮zuj膮 si臋 do marek, z kt贸rymi mog膮 si臋 uto偶sami膰, np. w zakresie wspierania tych samych warto艣ci (m.in. ekologicznych). Gdy polityka cenowa traci na znaczeniu, zyskuj膮 podejmowane dzia艂ania marketingowe i spos贸b komunikacji z odbiorcami w ramach budowania wizerunku marki.
Badania wizerunku marki 鈥� co zyskasz?
Przeprowadzenie badania wizerunku marki pozwoli Ci sprawdzi膰, czy to, w jaki spos贸b konsumenci postrzegaj膮 mark臋, jest zgodne z ustalon膮 przez Ciebie to偶samo艣ci膮 (czyli tzw. brand identity obejmuj膮cym m.in. archetyp, osobowo艣膰, wizj臋 i misj臋 marki). Jednocze艣nie dowiesz si臋, w jaki spos贸b wypadasz na tle swojej konkurencji, a tak偶e odkryjesz s艂abe i mocne strony prowadzonej przez siebie komunikacji. Tym samym g艂贸wnym celem badania wizerunku marki b臋dzie sprawdzenie skuteczno艣ci dotychczas realizowanych dzia艂a艅 z zakresu marketingu, PR czy employer brandingu.
Na podstawie uzyskanych wynik贸w wewn臋trzny dzia艂 marketingu czy zewn臋trzna agencja PR, z kt贸r膮 dane przedsi臋biorstwo wsp贸艂pracuje, b臋d膮 mog艂y przeanalizowa膰 dotychczasowe dzia艂ania (oceni膰 efekty i wysun膮膰 wnioski na przysz艂o艣膰), a nast臋pnie opracowa膰 strategi臋 komunikacji, kt贸ra pomo偶e budowa膰 przewag臋 konkurencyjn膮, lepiej przekazywa膰, jakie warto艣ci stoj膮 za mark膮 oraz kreowa膰 odpowiedni spos贸b postrzegania marki w spo艂ecze艅stwie.
Badania wizerunku marki 鈥� jak wygl膮daj膮?
Najlepszym sposobem na sprawdzenie, co konsumenci my艣l膮 o Twojej marce, jest zapytanie ich o to. Badania wizerunku mog膮 zosta膰 przeprowadzone zar贸wno metod膮 ilo艣ciow膮, jak i jako艣ciow膮. Badania ilo艣ciowe przyjmuj膮 zwykle form臋 telefonicznej lub mailowej ankiety (przes艂anej np. do wszystkich os贸b, kt贸re w ci膮gu ostatniego roku dokona艂y zakupu w sklepie), w ramach kt贸rej zadaje si臋 konsumentowi pytania zwi膮zane z mark膮. Pytania mog膮 zosta膰 skonstruowane na dwa sposoby:
- z wykorzystaniem skali Likerta 鈥� w tym celu nale偶y stworzy膰 stwierdzenia zwi膮zane z mark膮 i zapyta膰 konsumenta, jak bardzo si臋 z nimi zgadza (skala np. od absolutnie si臋 nie zgadzam do ca艂kowicie si臋 zgadzam),
- z wykorzystaniem dyferencja艂u semantycznego 鈥� ten spos贸b badania opinii opiera si臋 na zastosowaniu przymiotnik贸w opozycyjnych i konieczno艣ci zaznaczenia wyra偶enia zgodnego z tym, co konsument my艣li o marce (np. marka jest przyjazna 艣rodowisku vs. marka jest nieprzyjazna 艣rodowisku).
Badania jako艣ciowe wizerunku marki z kolei przyjmuj膮 zwykle form臋 pog艂臋bionych wywiad贸w, w ramach kt贸rych zadaje si臋 otwarte pytania zwi膮zane z mark膮 (np. o to, jak膮 osob膮 jest marka, jakie warto艣ci zdaniem konsumenta za ni膮 stoj膮 itd.).
Przeprowadzenie tego typu bada艅 wizerunku marki jest zadaniem stosunkowo trudnym, poniewa偶 wymaga odpowiedniego skonstruowania pyta艅 鈥� w spos贸b pozwalaj膮cy p贸藕niej wyci膮gn膮膰 mierzalne wyniki i skonstruowa膰 na ich podstawie wnioski. Z tego powodu warto rozwa偶y膰 zlecenie wykonania bada艅 wyspecjalizowanym w tym zakresie podmiotom.
Badania wizerunku marki 鈥� podsumowanie
Zlecaj膮c przeprowadzenie bada艅 wizerunku marki, musisz by膰 przygotowanym na to, 偶e niekt贸re wyniki bardzo Ci臋 uciesz膮, podczas gdy inne mog膮 si臋 okaza膰 bolesne i wywo艂a膰 negatywne emocje (np. opinia na temat Twojej firmy jako pracodawcy). Niestety, zewn臋trzny wizerunek marki stanowi ten obszar, nad kt贸rym nigdy firma nie b臋dzie mia艂a pe艂nej kontroli – mo偶e jednak podejmowa膰 r贸偶norodne dzia艂ania w celu wzmocnienia (w przypadku pozytywnych opinii) oraz poprawy (w przypadku negatywnych opinii). Wizerunek w oczach konsument贸w b臋dzie prawdopodobnie ca艂y czas ulega艂 zmianie 鈥� bo zmieniaj膮 si臋 r贸wnie偶 konsumenci 鈥� ale bez w膮tpienia zawsze powinno d膮偶y膰 si臋 do tego, by by艂 jak najbardziej zgodnym z to偶samo艣ci膮 marki oraz odpowiada艂 rzeczywisto艣ci. W osi膮gni臋ciu tego celu pomo偶e wyci膮gni臋cie wniosk贸w i podj臋cie odpowiednich krok贸w na podstawie wynik贸w opisanego badania.
Przeczytaj tak偶e: Archetypy marki
Je艣li podobaj膮 Ci si臋 tre艣ci, kt贸re tworzymy, sprawd藕 r贸wnie偶: .
Autor: Zofia Lipska
Dzi臋ki ponad 10-letniemu do艣wiadczeniu w marketingu cyfrowym, Zofia nie tylko zna zasady tej bran偶y, ale przede wszystkim wie, jak je 艂ama膰, aby osi膮gn膮膰 nadzwyczajne rezultaty.
